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  • 广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    正文概述 webmaster   2019-11-7   494

    验证广告的可见性,是一把“标尺”,对广告主和媒体来讲都非常有意义。广告主能根据广告的投放效果及时调整预算,防止浪费;而媒体能更准确地衡量广告位的价值,并进行高效管理。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    当我们在讨论广告验证时,在讨论什么?

    • 是程序化广告“标尺”,它衡量着广告的可见性、安全性;
    • 是品牌广告主“心头肉”,比如,诸多国际品牌广告主如宝洁、百盛,已明确要求在广告投放时需媒体支持MMA-广告监测SDK的可见性监测服务;
    • 是整个广告业”热点”,在几十年前,广告预算可能浪费在没法精准投放,而现在可能浪费在不可见曝光,负面曝光上。

    随着行业逐渐成熟,广告可见性,安全性在国内也逐渐得到广告主和广告服务商的重视,本期,我们先带大家解读广告验证中的可见性。

    一、定义

    广告可见性(Viewability)是“衡量一个广告是否被用户真实看到”的指标,用于衡量用户屏幕上产生的可见曝光次数。

    不论是在PC端还是移动端进行广告投放,都存在用户实际并没有真实地看到广告,导致不可见曝光的情况。比如在广告加载失败、其他元素遮挡、广告位于页面底部、广告所处的信息流页面滑动太快等场景。

    以下图为例,微博博文正文下Banner广告,如果用户只看到广告位的不到一半就退出页面了,会被算作不可见曝光。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    二、相关标准

    在国外,IAB (Interactive Advertising Bureau 国际互动广告局)和MRC(Media Rating Council 媒体评级委员会)都在程序化广告发展早期积极推动着可见性标准的建立。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    以MRC的可见性标准为例:

    • 对PC展示广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少1秒钟;
    • 对PC视频广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少2秒钟;
    • 对较大的PC展示广告:可视区域内展现至少30%像素,展现至少1秒钟。

    从PC端再到移动端,广告生态和从业人员的重心转移,由于互方式的变化,广告位形式的差异,也更加要求了细分化、定制化的移动端标准。

    到了国内,MMA中国无线营销联盟(Mobile Marketing Association China)则基于MRC的标准推出《移动互联网广告可见性验证标准》,加入连续时间、强用户交互,次秒级互动等标准和定义。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    以移动端展示广告为例:

    • 连续时间:可视区域内展现完成至少50%像素后,再计算展现至少1秒钟,才算做可见曝光。
    • 用户交互:如果不符合连续时间的条件,但产生了合理互动(满足IAB点击测量标准的行为),则该广告被视为可见曝光。
    • 次秒级曝光:介于可见曝光和不可见曝光之间,即广告像素的 50%以上被连续观看了 0.5s-1s,虽然时长短但一定程度上可以起到广告宣传的作用,可独立上报和测算其价值。

    除此之外,不同的广告形式有着不同的验证标准,比如对于互动性强的互动广告,中国广告协会互动网络委员会也同步推出了互动广告行业标准——《广告可见性标准》;

    不同的广告主也会有定制化的验证标准,根据不同投放目标,设置自己的标准。比如说,某个品牌广告主希望自己的视频广告3s以上才算做有效广告,可以和媒体协商,定制上报和计费标准。

    三、可见性监测原理

    目前,PC端能综合使用广告对坐标、鼠标坐标、CPU计算等方法来监测广告的可见性,但都有不足之处。

    1. 广告坐标

    确定广告在主网页(host webpage)内的位置以及浏览器视窗在主网页内或者整个屏幕内的位置,比较相对坐标,就能计算广告是否包含在浏览器内,有没有可见曝光。

    但如果广告采用iframe的格式,则难以定位广告位的位置。

    2. 鼠标坐标

    即屏幕顶点与广告坐标的夹角余弦最大值:通过IE浏览网页时,监测公司可通过确定鼠标光标与屏幕一角以及广告的一角形成的三角区域判断该广告是否可见。

    但监测用户的鼠标坐标,有侵犯用户隐私的风险。

    3. CPU计算

    通过浏览器加载网页素材时CPU的消耗量与时差来判断这个广告到底有没有显示出来。但该方法对于用户电脑的硬件性能、计算能力有一定要求。

    而移动端则可以通过APISDK的方式获取媒体数据,进行可见性监测。

    MMA中国对于SDK监测,甚至出台了统一的SDK架构,使用一套统一的SDK开发标准,兼容媒体第三方APP,减少了技术开发成本与对接周期,也使广告监测指标更透明、统一、可靠。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    《数字广告监测及验证统一SDK工作守则》——MMA中国

    四、行业现状

    国内市场的可见性水平如何呢?根据Sizmek发布的《2019中国数字广告可见率报告》,2018年中国广告可见率达到50%,虽然仍未达到国际推荐标准70%,但相比17年取得了近50%的增长。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

    除此之外,该报告还从广告投放的设备、媒体、广告位等解读了广告可见率。

    在设备上,基于移动互联网广告的迅猛发展,媒体生态的完善,移动端优于PC端,可见率达77%;(*可测率为可监测到广告可见性的比例)

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

    在媒体上,基于用户使用习惯和媒体特性,财经、社区类媒体高于平均水平,媒体首页位置高于更深层的频道首页和内容首页;

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

    在广告位上,凭借展示位置和尺寸小的优势,顶部通栏和中部的banner广告位优于其他广告位,但并未超过太多。

    广告验证可见性,程序化广告的“标尺”

    《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

    五、总结

    对于广告主来说,监测广告的可见性是防止投放预算浪费,做出更有效的广告投放;对于媒体来说,加入可见性监测,能更准确透明地衡量广告位的价值,并进行高效管理。

    虽然可见性还没有大范围地被普及,被各类广告主当作考核广告投放效果的硬性指标,但可见性是一个有长远意义的概念,是行业未来发展的趋势。

     

    作者:AdBright,公众号(id:AdBright01),程序化广告新人,分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

    本文由 @AdBright 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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