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  • 从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    正文概述 webmaster   2019-11-14   592

    直播电商只是那些初创品牌为了打开市场,判断消费者喜好,做消费人去细分,老品牌尝试数字化转型,或冲一波销量增长的权宜之计,最终品牌行为应该回归到品牌营销的基本面:为用户创造价值。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    一场全民参与的直播狂欢

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    不得不说,淘宝直播,成为今年双11的最大亮点,数据显示,天猫双11开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,双11全天,淘宝直播带来的成交额近200亿,其中 “李佳琦”、“薇娅”的带货记录更是屡创新高。

    在头部主播动辄上亿带货的驱动下,全民似乎陷入了一场直播狂欢,不论大品牌小品牌,只要能进入直播间,就意味着一个季度或者半年的KPI被安排得稳稳当当,相较于创意成本高、投放周期长,且对销售增长的作品无法准确评估的的品牌营销而言,直播电商的ROI算得明明白白,且在提升销量方面呈现碾压之势。

    那么,全民带货时代,品牌营销何去何从?

    直播带货并不是一种新的商业模式,早在20几年前,就有一种类似的商业模式进入了人们的视野,那就是电视购物,在这里我们通过直播电商与电视购物底层逻辑分析,来对这种商业模式做出一些判断。

    什么是电视购物

    电视购物在上世纪80年代起源于美国,1992年被引入中国,广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,接下来,电视购物频道就如雨后春笋一般在国内落地生根, 巅峰时期全国大大小小的购物节目发展到2000多个, 女性仍是电视购物的主力消费群体,占群体总数的63%。

    27年过去了,在电视购物实行准入制度下,获得经营许可的单位只剩下34家,电视购物似乎已被网络电商淹没。

    但根据商务部去年发布的中国电视购物业发展报告显示,截止2017年 ,全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元,同比小幅下降1%,降幅比上年收窄7个百分点,市场规模趋于稳定。

    截至2017底,我国电视购物会员人数突破8200万人,同比增幅超过9.3%,占全国总人口的5.9%,较上年提高0.5个百分点。 互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头,销售总额同比增长37%。

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    与此同时,国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务,跨境商品销售总额比上年上升117.5%。

    也就是说,在全民触网,电视媒体逐渐式微的情况下,电视购物在2017年还保持着300多亿的销售额,并随着互联网电视渠道的发展,保持着一定的增长。

    为什么火的是直播电商

    直播电商与电视购物的底层逻辑都不复杂,都是品牌通过渠道触达用户用户产生购买行为。但由于渠道、用户与购买链路的不同,在实际运作上会有一些略微的差异。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    我们通过AIDMA消费者分析模型,把直播电商与电视购物相比较,分析一下他爆发的原因。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    首先是A:Attention(引起注意)

    电视购物的投放媒介是电视台,而直播电商的媒介是抖音、快手、淘宝这种电商平台和内容平台。

    电视购物通过购买大量电视台的非黄金时段资源,重复播放,在某些卫视频道,来自电视购物的广告收入,甚至能到全年广告收入的1/3强,在主流传播渠道还属于电视的90年代,只要你在早晨或者深夜打开电视,总能看到各种电视购物的身影,而电视媒体特别是卫视的全国覆盖,让电视购物在大部分非黄金时段都能够触达全国的用户

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    而直播电商引发用户的关注,则是通过头部网红开始的。 “Oh My God!太好看了吧,买它买它!”“五分钟带货十万件”“5小时带货7000W”“直播一晚一套房”“一年成交27亿”种种在过去看上去匪夷所思的销售业绩在媒体的追捧下,收割着所有人的目光,也刺激着人们一夜暴富的梦想,加上网红们各个平台动辄千万的粉丝加持。

    可以说,直播电商的热度在粉丝、媒体和浮躁的社会心态簇拥下,一飞冲天。

    I:Interest (引起兴趣)

    引起兴趣的方式很简单,如果说电视购物的主播还是靠着略显浮夸,且颇具特点的销售方式引起消费者兴趣的话,网红们各自依靠团队策划出来的的人设、定位,结合产品的特色和卖点,加上主播的现身说法,已经能够把粉丝拿捏得分毫不差。

    D:Desire(唤起欲望)

    任何的商业模式,最能够唤起消费者欲望的,就是性价比。从最早电视购物的不要998,只要98;到淘宝爆款9.9包邮,性价比这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经,网红直播更是把唤醒欲望发挥到了极致,头部主播们由于带货能力强,粉丝众多,对品牌方也有更多的议价权,通常会要求在直播期间保证品牌产品的全网最低价,以刺激购买和回馈粉丝。在性价比的基础上再通过商品的试用、专业的解说,与粉丝之间亲密的互动、根据直播情况实时调整的销售策略,让你觉得,不买的话真对不起他这么努力。

    M:Memory(留下记忆)与A:Action(购买行动)

    这两个放在一起,是因为电视购物与直播电商的决策过程都很短,在记忆这个环节消费者基本不存在流失的可能。

    电视购物的做法通常是通过电话达成意向,通过货到付款达成交易;网红电商则做到了品牌宣传、广告效果、销售实现,品效销合一。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    可以说,电视购物与直播电商都很好的解决了影响消费者决策的所有问题,能够爆火也算是一种必然。

    品牌的达摩克利斯之剑

    众所周知,品牌是需要经营的,这种犹如强心剂一般的带货量是可以带来一时的爽感,但兴奋过后呢,也将面临一系列的问题。

    首先就是,这种带货模式的不可持续,头部主播为了提升销量与维护粉丝关系,往往会向品牌方要求产品的最低价,而持续的低价容易造成品牌价格体系的混乱,出现只有低价消费者才买单,价格一高消费者都呈现观望的状态。通过直播产生的销量,也都是主播往品牌日常自然销售中吸量的结果,主播即代表品牌方,也代表粉丝的利益,来回博弈中如果品牌方无法达成主播的需求,粉丝很有可能站在主播这边,导致品牌形象受损。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    另外,由于平台的推荐机制,头部主播占有了80%的流量,而头部主播就那么几个,品牌方为了货品能够进入直播间,往往会尽量满足主播的要求,结果造成了,一场直播下来,销量是上去了,但利润都被主播、mcn机构、平台抽走,甚至还要做好亏钱的打算。而不做的话吧,依赖传统的销售渠道,实现销售的增长遥遥无期。结果最终,粉丝获得了实惠、主播机构赚到了钱,品牌方只赚到了吆喝,甚至吆喝也是属于主播,不属于你的。

    直播电商的野蛮生长

    直播电商的野蛮生长也带来了一系列问题,首先是产品质量,大部分网红直播的选品都来自于小品牌中低价、高溢价的产品,收割的是三四五线城市的低知用户,而产品质量就成了最直接的问题。李佳琦在直播推荐不粘锅时翻车,已经变成了网友的谈资,头部主播尚且如此,更别说那些腰部尾部主播,产品质量不过关、什么赚钱卖什么、直播数据和评论造假,已经成为普遍的问题。

    还有就是监管的缺失,电商直播售卖的产品,售后服务无法保障,遇到争议,也无法明确是商家、平台、网红、还是MCN机构的责任。

    不过随着广电总局的发声,对于这个行业的监管肯定会越来越细、越来越严。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    随着监管的收紧,直播电商的热度及粉丝的状态也会逐步回归理性。

    回归品牌营销的基本面

    所以,直播电商只是那些初创品牌为了打开市场,判断消费者喜好,做消费人去细分,老品牌尝试数字化转型,或冲一波销量增长的权宜之计,最终品牌行为应该回归到品牌营销的基本面:用户创造价值。

    (1)让产品说话

    产品为满足消费者的需求存在,在产品上精益求精、不断迭代、优化用户体验,在任何时代都不会错。

    (2)品效合一

    品牌广告突出定位和卖点,效果广告吸引流量,提升转化,品效合一,为品牌积蓄源源不断的流量。

    (3)变化与发展

    纵观可口可乐、耐克之类的著名品牌,无不是经历了几十年的发展,在这漫长的发展过程中,经历了经济大环境的变化、传播媒介的变更、互联网时代的兴起,以及用户的更替,之所以能走到今天,都是以坚持的精神看待发展,以包容的姿态拥抱变化,让企业基业长青。

    从电视购物到直播电商,带货时代品牌营销何去何从?

    毕竟,谁又知道下一个爆火的商业模式, 会是什么样的呢?

    参考资料:商务部2017年中国电视购物业发展报告

     

    本文由 @范珺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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