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  • 《百年品牌史》

    正文概述 webmaster   2019-11-19   462

    当我们弄清楚发展史后,前后都搞清楚来,就知道全貌,自己心里有底,自然会有分辨,不会被一些当前的伪概念迷住。

    《百年品牌史》

    品牌是一门新学问。

    若要严格算来,也不过几十年历史,硬要追溯呢,也能有百余年痕迹。

    品牌因为在社会经济中、人们生活中承担的角色越来越重要,所以品牌成为了这个时代的前沿科学,也是整个营销领域最为火热的研究方向之一。

    在第一篇文章中,我先讲了品牌的起源,从信息的角度推导品牌的起源,算是给当今品牌起源这一个板块,做一个补充。同时也讲了品牌的定义、本质、目的,先搞清楚品牌是什么,再来逐步渐进深入学习,一步一步的把品牌真正搞清楚。

    本文是讲品牌系列文章的第二篇:把品牌的发展史拉出来做个大致梳理,以时间顺序来梳理品牌的发展和主要理论,其中有的理论如今以成为营销人的口头禅,成为营销人的案头方法,用来指导品牌建设。

    有的理论本身没什么价值,反倒是给营销人和企业家造成了认知混乱,云里雾里搞不清楚。

    当我们弄清楚发展史后,前后都搞清楚来,就知道全貌,自己心里有底,自然会有分辨,不会被一些当前的伪概念迷住。

    本文逻辑分为四个部分,以及最后的总结:

    • 第一,1850年前,产品的牌子
    • 第二,1850-1930年前后,推销盛行,品牌萌芽
    • 第三,1930-1950年前后,品牌建设真正开始
    • 第四,1950年后,品牌理论和实践推动前进

    注:以上分段所指的品牌和营销,均是如今我们对其的定义。

    一、1850年前,产品的牌子

    研究品牌史的专家学者们,在对品牌做分段的时候,大都形成一致,将1850年前后做一个时间划分,在这之前是产品和生产时代,以今天我们对品牌的诠释来说,可以说1850年前是没有品牌的,顶多是产品的牌子。

    早在公元前,在我国古代的陶器和印度的商品上,就发现了作为标记的符号,这是品牌最早的存在形式,那个时期的符号标记作用也很清晰,就是为了区分私有权。

    1266年,英国通过一个法律,要求面包师在每一块出售的面包上作标记,目的是:如果谁在面包上缺斤少两,就知道是干的。

    此时的标记符号还带上了承诺的性质。

    中世纪的商品上一般有三种标记:工匠名、行会名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌,其实我们如今很多品牌都是人名。

    17世纪,美国烟草商开始直接向消费者出售小包装的产品,当时精美的包装吸引了人们购买。结果就是,包装和图形标签成为了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延续的标记符号,这些元素慢慢组成了品牌识别的基本构成。

    品牌是社会的产物,为什么这之前没有成行的品牌产生?19世纪中期之前的社会背景呢?

    19世纪中期以前,第一次工业革命早已爆发,在一些纺织、农业等领域,工厂逐步取代工人,但产品物质并不完全丰富。

    比如当时经济发展领先的英国,虽然奉行的是开放经济政策,但是经济和物质并没有大爆发,当时的中产阶级在服饰、个人生活上已然考究,但是多是物满其用,没有大竞争,所以品牌产生的条件仍然在蓄势中。

    这期间基本就是品牌的基本元素逐渐产生,包括标记符号、包装、图形标签、装饰物等等。

    二、1850-1930年前后,推销盛行,品牌萌芽

    当产品当基本识别元素具备后,必然会向下一步发展。

    人类社会迎来了浩浩荡荡的第二次工业革命,科学逐步进入工业领域、流水线的工厂开始出现并发展成熟,这为人类社会的物质提供了技术保证。

    因此大量产品在这个阶段被生产,再到被消费者使用,人们对产品的和牌子的迷恋,逐步提升。

    这个时期推销逐步走向舞台,广告作为推销手段,第一个迈向公众视野,邮购广告、报纸广告、平面广告盛行。

    1869年艾耶父子成立第一家现代化的广告公司,拟定了第一份“代理费”,这是现代广告代理公司的雏形。

    霍普金斯开创“科学的广告”,发明了优惠券等推销术;广告巨人罗瑟瑞夫斯和李奥贝纳在这个时期出生、成年。

    《百年品牌史》

    克劳德.霍普金斯

    广告成为了这个时期品牌买产品的关键手段。福特、可口可乐、亨氏、奔驰、通用等品牌创立,到今天依然是各个行业的领导者。

    这个时期产品的几个特点是:

    1. 包装产品逐步替代散装产品,这直接导致作为品牌基础元素的包装成为很重要的角色。
    2. 大量产品问世,催生各家产品要区分,商标法推出并修订,这让品牌得到了法律保护。
    3. 人们在商标设计和包装设计上,开始有意识等设计精美或是构思巧妙,以此来吸引消费者。

    1905年吉列在美国推出来第一个全国性的广告计划,这已经是在为品牌做建设性的工作。

    后来逐渐出现了有销售力和创意性的广告,广告已开始展现出品牌建设的功能。

    美国20世纪20年代经济发展势头很好,被称为:新时代。世界财富的流入甚至带来了“炫耀性”消费,这背后都是驱动品牌萌芽的因素。

    以上种种,都代表着品牌意识开始萌芽。厂商除了推销产品外,开始有意识的为自己的品牌做建设工作,这是品牌萌芽的核心标志。

    为什么这样说?

    因为有广告还不一定有品牌,纯粹为推销产品,对品牌建设没有太多意义。

    当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时,品牌才开始显现。

    三、1930-1950年前后,品牌管理初现

    20年代广告的盛行把消费主义鼓吹至高点,人们分期赊消,把广告上的消费品、小家电买回家。

    到了30年代,由美国而起,引发了资本主义世界范围的经济大萧条,这让人们在购物行为上回到了节省的购物习惯,买划算和买便宜。

    这期间零售商开始摒弃销售不佳的制造商品牌,发展自有品牌,中间商开始登上商业历史舞台。

    1930年到1950年,这短短的二十年,二次世界大战爆发然后结束,主要的国家无暇于经济。这样的经济和社会大环境下,对于品牌的发展肯定是不利的。

    1931年,宝洁的香皂产品线上,负责销售的尼尔.迈克尔罗伊提出了品牌管理史上影响至今的管理机制-品牌经理制。

    《百年品牌史》

    尼尔.麦克尔罗伊

    当时的前几年,宝洁不管是投入广告还是促销手段都上了,佳美牌香皂销售就是不理想,迈克尔罗伊认为像佳美牌香皂这样的产品,既没有预算,在管理上也不聚焦,这样会导致市场策略分散且互不协调。

    于是向当时宝洁的高层提议设立一个品牌一个经理来管理,同时承担品牌的销售。麦克尔罗伊写下了《品牌管理备忘录》。

    提出品牌管理体系,分析市场销售和利润,品牌经理负责进行市场调研并解决问题。

    这一提议一举提升了宝洁多个产品的销售,延长了多个产品的生命周期,有的产品多卖了几十年。

    品牌经理制可以说是品牌管理的开创和开端,由此让“产品的牌子”真正的走向如今的品牌,品牌在这之前是一个符号标记,在这之后则是一项管理工作。

    这期间,商业电视正式开播,电视广告出现了,成为建设品牌的强大媒体。

    广告代理商雨后春笋般涌现,专业的调查机构也走向成熟。二次世界大战后的经济恢复,让品牌有了走向正轨的条件。

    四、1950-21世纪初年后,品牌理论和实践推动前进

    1850年-1950年,一百年的时间,品牌的发展打下了关键的基础,品牌基础元素普及(logo、口号、包装、图形标签等等)、品牌管理初现(品牌经理制,从调研分析入手的品牌管理制)、品牌建设手段成熟(广告、公关、折扣促销、推销等等)。

    但是把品牌作为企业的竞争核心;让品牌成为一个学科;把品牌推上营销前沿;让品牌真正成为品牌的,却是接下来这几十年。

    战后经济迅速恢复,技术快速的变革和迭代,商品过剩于市场,各国全方位的发展经济……

    这短短50年左右的时间中,涌现出了一些能真正帮助品牌发展和建设的理论,以及实战方法。

    下面我们按时间顺序来做个简单的梳理。

    1955年,奥格威在其《品牌与形象》的演讲中,明确意义上的第一次阐述“品牌”概念,并提出品牌形象的理论。

    《百年品牌史》

    大卫.奥格威

    品牌形象论着实刮了一阵狂风,品牌都在谈形象,随后的几十年,品牌形象逐步成为,品牌建设的指导原则之一。

    50年代中后期,IBM在其设计顾问的倡导下,首度推行了企业CI设计,随后CI进入进入日本,80年代时期传到了中国,对我国品牌基石设计影响至今。

    60年代,美国葛瑞广告公司首次提出“品牌性格哲学”,这就是后来的品牌个性。

    同时代,杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中,提出了伟大的4P营销理论,这为品牌建设提供了营销战术组合,每个品牌都能用。

    后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善,并提出了STP营销战略。

    70年代,里斯和特劳特提出了定位理论,最开始是用于广告传播,后来逐渐演变为品牌定位理论,指导品牌的建设,是品牌战略的重要组成部分之一。

    今天,几乎所有品牌都要讲定位,有些品牌隔一段时间还要做品牌定位升级,品牌定位也是考验品牌营销人的策略力之一,品牌定位在品牌建设中举足轻重。

    1989年,美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告,两年后,大卫.艾克以更为完善和整体的理论、框架和实例发表了同名专著。

    《百年品牌史》

    戴维.阿克

    品牌资产论成为了接下来几十年,引导品牌建设的重要理论,它为品牌从虚无缥缈的无形,转变到了可计算衡量的有形,同时为品牌建设指出了看得见的目标。

    这个概念对品牌学来说,堪称伟大。

    随后凯文.莱恩.凯勒,基于此提出了基于顾客的品牌资产理论,凯勒认为品牌终归是属于消费者的。

    《百年品牌史》

    凯文.莱恩.凯勒

    1994年,福尼尔提出了品牌关系质量,一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型,布莱克斯通认为,品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。

    就像人和人的关系一样,都存在于对方的头脑里。

    品牌关系是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论,到21世纪纵然是一些新理论频出,但没有以上理论的归纳性、总结性、间接性、效用性,所以也没什么大用处,仅存在于学术研究中。

    在这50年,物质商品大爆发、信息大爆炸,品牌必须变得越来越重要。

    企业家和营销人用自己的实践推动着品牌前进。

    大品牌崛起,从本土壮大再到实现了跨国统治,比如如今的品牌价值前100的名单,几乎都是在这个时间段,实现了自己的领导地位,都是各行业的领导者甚至是垄断者。

    品牌发展,前所未有。

    其他的实用概念

    除了以上提到的理论外,品牌发展中还有一些概括性的概念,也是指导品牌建设的实用武器,比如:品牌战略、品牌策略、品牌架构、品牌组合、品牌延伸、品牌联想、品牌认知等等。

    这些概念是概括性的,在实战中用的更多。

    其中品牌战略几乎是如今企业实践和学术界都最为重视的概念之一,但各个学者界定也有差别,很多企业之间也有差别。

    同时凯勒的品牌共鸣金字塔模型,以及品牌价值链模型,也是对品牌的实战很有用的,是制定品牌战略的重要参考框架。

    我国学者何佳讯提出的品牌平台,也是值得企业和营销人学习研究的。除此之外,还有一些品牌前沿概念,比如:摩尔提出的品牌生态概念;一些学者基于品牌资产提出的顾客资产概念等等……

    这些概念仔细考究,还是实用性欠缺。

    另外,我还想说的是,对于除开上面提到的,还有一些品牌伪概念,则完全可以抛弃,比如什么品牌属性、品牌理念、品牌态度、品牌主张等等,这些概念没什么用,反倒是把人搞蒙了,云里雾里搞不清楚。

    品牌核心理论就上面提到的5个,其他的比如如今一些营销公司提出的,大都没什么用,不过是自己建立的一套新说辞,这个得要有自己的辨别力。

    总结

    百余年品牌发展,专家学者和实战企业家,留下了这些精华。整个梳理下来,精华璀璨,把这些学习到位就足以指导品牌建设。

    上个世纪末到如今,20余年时间,品牌建设的路径发生了一些变化,但这20年仍没有一个影响较大的、新的方法和理论出来,说明老方法依然管用。

    中国市场是品牌崛起的很好的实验场,企业们应该把握住这次机会。如何选择营销方法,如何选择帮助自己成长的营销公司,是考验企业家自己的判断力。

    从百年品牌发展史中,我们还可以窥探一些原理和规律:

    • 品牌是社会的产物;
    • 品牌是一项宏大的管理工作;
    • 品牌是持续性的建设工作;
    • 信息越加爆发,物质商品越加丰富,品牌越加重要。

    掌握品牌发展史,从历史时间的发展中,提升明辨信息的能力,掌握真精华。

    本文参考资料:

    • 《品牌战略》,余明阳、戴世富,2009
    • 《战略品牌管理》,凯文.莱恩.凯勒,2014
    • 《品牌学概论》,余明阳、韩红星,2008
    • 《品牌领导》,戴维.阿克,2019
    • 西方品牌理论与品牌本土化发展之探究,范诗基、范峥、鲁璐,澳门国际大学,2010
    • 品牌理论发展史,候芳,湖北大学

    #专栏作家#

    贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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