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  • 2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    正文概述 webmaster   2019-11-26   531

    “链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在哪里?

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。

    他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销

    当时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再花费5000万预算。但是,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?

    这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境:世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

    很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。

    这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫“链路”

    • 最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型;
    • 后来,腾讯明确提出了“全链路营销”;
    • 今年,字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型;
    • 年底,爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

    那么,“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在哪里?

    我认为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

    一、整合VS链路

    为什么这么说?我们先来看一下整合营销的概念,以及它诞生的背景。

    “整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。

    简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。

    不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,最终能留在消费者记忆里的只有1%。

    在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以,唐·舒尔茨提出了整合营销的概念,企业可以把所有传播手段整合起来,“力出一孔”才能“利出一孔”。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    这么看起来,“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境,为什么它的风头会被“链路营销”所取代?主要有三个原因:

    一是,信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

    即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到,引爆信息的不是炸弹,而是原子弹。

    营销人已经无法有效整合所有的媒介,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销

    二是,数字营销在不断进步,广告对消费者的影响周期缩短了。

    以往的广告逻辑是什么?因为广告和卖场是分离的,所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。

    而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,广告可以所见即所购。例如:你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购;你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。

    所以,广告不再是一种心智占领,也可以是一种行为诱导。

    三是,在2019年,营销的潜台词是效果而不是品牌。

    很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告,但身体却格外诚实,背后计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)。

    腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队,整合集团内的品效资源,无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言,一个很大的特色就是:效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。

    在这三个背景的加持下,“链路营销”成了一种新的风向。

    那什么是“链路”呢?

    • “链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合,变成有机整合。
    • “整合”关注的是:各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。
    • “链路”关注的是:消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。

    企业要在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。例如:同样是做头部综艺营销,十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》,和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别?前者是在做整合,后者是已经开始做链路。

    蒙牛酸酸乳《超级女生》

    蒙牛在“超女”相关的推广上,除冠名本身的1400万(公开数据)外,还花了大几千万,围绕超女做了全方面的营销整合,包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说,超女的火爆,军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    蒙牛纯甄《创造营2019》

    蒙牛纯甄投放《创造营》时,当年做过的东西一样都没少,但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。

    纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”,引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票,一瓶纯甄小蛮腰可以投4票,一箱是40票。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    • 首先是,节目内会有口播和画面,讲解撑腰活动;
    • 而后粉丝可以拿起手机打开微信小程序完成投票;
    • 如果缺票,可以直接跳转小程序商城完成电商购买;
    • 用户拿到购买产品后,在产品端扫码,也可再次进入小程序投票页面。

    以上步骤只是一个小型的营销链条,整合了《创造营》的广告资源,并将各类资源形成了一个行为链条,逐步引导消费者的购物决策。

    我们可以再用另一张图,去看一下“整合”和“链路”的区别:

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    大家可以看出前后两张图的区别吗?

    • “整合”是所有地方都发出同一个声音,所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;
    • “链路”在整合之余,更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。

    所以,我们才说:整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。

    细心的营销老炮可能会发现:所谓的“链路”,不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗?这难道不是翻炒老梗,硬造概念吗?

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    二、链路:持续进化,而今豹变

    “AIDMA”是1898年,美国广告学家刘易斯提出的营销模型,这可能是最早的链路营销吧。

    AIDMA模型对商业最大的贡献就是:它描述了消费者从看到广告,到达成购买之间的消费心理过程。

    • 首先,消费者注意到(attention)该广告
    • 其次,感到趣味(interest)而看下去
    • 再者,唤醒消费者试一试的欲望(desire)
    • 然后,给消费者留下深刻的记忆(memory)
    • 最后,产生购买行为(action)

    但1898年的传播环境和现在相差太大了,随着互联网逐步渗透消费生活,AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。

    于是,在2005年,电通公司完善了这个模型,提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同,但迭代了后三个阶段:

    • 第三个阶段为S,Search,主动搜索品牌信息;
    • 第四个阶段为A,Action,即达成购买交易;
    • 最后一个阶段S,Share,即分享,分享你的购买感受。

    电通的这个理论模型直到今天还是适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围,它更适合一些“高决策力”的产品,也就是汽车、手机、房产这些产品。因为这些产品价格很高,消费者往往需要深思熟虑,多方打听才能下定决心购买。

    但如果是一罐可口可乐,AISAS理论中的interest和Search则没有太大必要,从attention到action就是一瞬间的事。

    而且,当互联网从PC时代进击到移动时代之后,大量互联网企业诞生,他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异,消费者的行为路径再次发生了变化。

    一般而言,实体企业的营销目标是“卖货”,而互联网企业的营销目标是“获取用户”。例如,农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水;而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP

    “拉新”顶替了“品牌知名度”,“留存”代替了“复购”,一些新的营销概念诞生了,传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。

    而“链路营销”也出现了新的营销模型,最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里,提出的“AARRR”模型。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路,用更极客化的方法,帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业,获得了爆炸式的市场增长。而滴滴打车、饿了吗、拼多多,这类企业的崛起,核心更依赖增长理论,而不是品牌理论。

    “增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”,把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建,在全球经济下行之余,更是受到甲方的追捧。

    而在2019年,营销上追求全链路这事,更是迎来了一个爆发年,阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    三、大媒体发布会上,那些真真假假的“链路”

    以上是各大媒体的全链路营销模型。但是这些个看似高大上的链路营销模型,到底是伪概念,还是真链路?我们来谈一下链路营销可以成立几个原则:

    第一个原则:链路不能断裂

    所谓链路,从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子,其中有两个环没有扣在一起,那么这就是一个残次品。

    比如,我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销,就是一条割裂的链路。

    2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

    • A,消费者先在优酷上经常看到宝马的广告;
    • I,有购车需求时,消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数,得到了一次试驾机会;
    • S,后来,消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息,对比几款同类型车型的优劣,发现宝马最近有优惠;
    • A,上次试驾留下电话后,4S店的导购员近期常向他推销,最终他决定购买一辆宝马7系;
    • S,驾驶了一段时间后,在宝马论坛的车友圈里,品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。

    这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程,但是每一步也随时有可能断裂,链路的断裂就意味着用户的流失。

    比如:消费者可能近期对宝马广告没印象,只记住了奔驰,于是直接去论坛搜奔驰的信息;再比如:这位消费者可能在百度搜索相关信息时,奥迪的竞价排名更高,反而最终买了一辆奥迪。

    以往的链路,大多是一种理论链路,从广告到购买决策的链条步骤太多,耗时太长,品牌主没法步步都抓牢消费者的行为轨迹。但现在,随着营销技术的发展,我们可以有方法让链路更高效,方式之一就是:缩短营销链路。

    第二个原则,更短的链路=更高效的转化

    俗语讲“夜长梦多”,广告营销也是如此。牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法,不让消费者思考,直接让他行动起来是另一种办法。

    我们如何能省去中间的步骤,加速消费者的购买决策,这才是更高效的链路,即:看到广告——直接行动。

    如果想达成这样的效果,那么看到广告的同时,就必须同时引起消费者兴趣,降低他的心理防线,最好又在购物的同时完成分享裂变。

    有这样的链路营销吗?有啊,那些发你拼多多链接的,被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗?

    这就要求广告内容是从消费心理去设计,而不是从产品功能去设计。这两者有什么区别吗?举个例子,脑白金广告就是典型的后者。

    脑白金本身成分是褪黑素,主要是治疗睡眠的。正常的广告应该打“治睡眠,就找脑白金”。但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

    • “失眠”=产品功能设计
    • “送礼”=消费心理设计

    而拼多多的“拼团”,抓住了人性的两个特点:一个是占便宜,一个是限时。“占便宜”激发了消费者强烈的购物欲,而“限时”又他们没时间去犹豫。

    所以,想要缩短转化链路,那么广告不要去灌输一个品牌理念,而是要唤醒消费者的购物欲。

    但很多高决策产品,例如房产、汽车,毕竟很难让消费者短时决策,营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者,减少流失呢?

    这就涉及另一个链路成立的关键原则:数据和媒介的无障碍流通。

    第三个原则,数据要能无碍流通

    很多数字营销活动,之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。比如:一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章,他并没有选择点文章尾的小程序链接下单,而是跑去天猫店购买。企业虽然获得了一笔订单,但却不知道这笔订单怎么来的。

    但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告,他马上可以点击购买按钮,一键跳转淘宝,企业便获得完整的用户行为数据。

    所以,很多公司在做整合传播规划时,企图用一个营销链路打通全网,这是不现实的。你要做的是在不同的媒体生态里,使用不同的链路模型。

    而当媒体们都开始大谈链路时,你要判断一下它的数据能力,这到底是一个有用的营销工具,还是一个跟风的营销概念。

    那么, 如何判断媒体的数据能力能否支撑整个链路呢?我们核心要看两点:

    1)媒体有没有“后链路”数据。

    所谓的“后链路”数据,也就是最终的市场端数据,以三只松鼠而言,就是天猫店铺的销量数据;以拼多多而言,就是APP的会员拉新和购物数据;以奔驰而言,就是收集到的销售线索数据。

    为什么一定要有“后链路”数据?我们回到最初的结论:整合是为了占据消费者心智,链路是为了驱动消费者行为。

    而驱动消费者什么行为呢?当然是最终的购买行为、下载行为、留资行为等,而不是广告的点击行为,观看行为,因为一切营销都要服务于最终的市场结果。

    可以说,只有打通后链路的数据,才能有效指导广告如何定向、内容素材如何制作、选择什么样的广告位置,这些最基本的广告投放问题。

    在零售领域而言,后链路数据最完善的体系是阿里,因为可以打通淘系和支付宝的购买系统。

    而腾讯体系由于缺乏电商平台,只有京东和唯品会等第三方平台接入,数据的流通会相对滞塞一些,但随着小程序电商的完善,腾讯的零售链路生态会进一步加强。

    那字节跳动呢?他们自然也缺少后链路数据,但是他们前链路足够强。

    2)媒体要有足量的前链路数据

    这几天看到新闻说,“字节跳动2019年上半年广告收入500亿,已经成为中国第二大广告媒体商”,而字节的广告技术依赖的是“前链路”数据。

    从广告角度看,“前链路”数据就是广告行为数据,也就是消费者广告的浏览、点赞、评论、观看完成率等数据指标。

    为什么说这部分数据要“足量”?因为大数据技术成立的前提就是数据要足够多,颗粒要足够细,才能在数据里看出趋势和端倪。

    同样是信息流广告,我们对比朋友圈和头条,前者一天只能有三条广告,后者一天有N条广告。获取的广告行为数据越大,广告能优化的空间就越大,这是字节系天然的优势,微信自然志不在此。

    而长视频媒体呢?他们的媒体广告形态核心是贴片而不是信息流,而贴片可不是一种可以充分互动的广告形态,用户无法像玩抖音一样,对贴片广告产生划过、点赞、评论等行为。所以,贴片广告更适合品牌夯实用户心智,而不是驱动用户行为。

    长视频媒体如果想让自己的营销链路真有效,就要调整、研发新的广告形态,产生足量的前链路数据才行。

    总结一下

    我们聊了整合和链路到底有什么不同,追溯了链路营销的历史,以及讲了我们如何判断一个链路营销是不是伪概念。

    2020年,“链路”将成为我们做广告时,最该被牢记一个概念,重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”,因为“链路”意味着广告营销是一个体系,而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。

    同时,每个市场人都该牢记一点:市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。

    每个企业都要找到自己的链路,自成一个生态,而不是成为别人生态里的一员。

    #专栏作家#

    梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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