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“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语

作者 : webmaster 发布时间: 2019-11-27 文章热度:281 共1001个字,阅读需3分钟。 本文内容有更新 字体:

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“上网上街上苏宁”,这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语。

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语-悠哉网

最近看到满大街的公交车上打着苏宁“上网上街上苏宁”的广告,潜意识的第一反应是:这个广告语是一个BUG。

为什么这么说呢?

其实乍一看,好像没有毛病,押韵上口,记忆点也明确,好像在把上网,上街的各种日常消费大场景跟上苏宁联系起来,非常妙。但实际上,这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语,只是看起来不错,或者提案分析时,能让甲方感觉不错的文案

为了保持敬畏心,和充分理解苏宁广告,我在网上搜集了一些资料,但是依然没有影响我的判断,并且发现了一个更新的问题,先讲第一个:

第一、它严重忽略了电商市场发展的阶段问题

怎么理解这句话,我们先摆出三个问题:

  1. 上网购物这件事,老百姓已经不需要建立认知了。
  2. 网上商城,除了苏宁,还有天猫、京东、唯品会、网易考拉、网易严选、淘宝。
  3. 京东电子电器不错、天猫大牌云集、唯品会正品折扣、网易考拉海外购、严选生活美学性价比好物、万能的淘宝,好像苏宁最没有特点和让消费者感知的独特标识。

我们再来看看这句“上网上街上苏宁”的广告语。

当疾驰的公交车夹杂着科技园互联网的尘土,在我深邃的眼眸前飘过,在那不到60分之一小时的时间里,给我的第一理解就是:网上购物上苏宁

当整个市场环境,已经不需要建立网上购物的认知;当竞争对手众多,且大部分竞争对手已经给消费者留下某种特定认知的情况下,你貌似还在告诉消费者:网上购物要去苏宁啊~

这就是严重忽略了,不同的市场情况,不同的发展阶段,要采用不同的传播策略的问题。

我们来回忆一下,当年神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至是公交车,这个时候,相对于公共交通,“专车”这个概念,就成为了当时进入市场的主要传播策略。“坐的好点”就是成为一种诉求。

看看下面的文案,当时的我,想着:这个世界上怎么能有我这么辛苦的人,一把辛酸的掏出手机,打开专车APP,耳边传来:努力付出的人值得所有奖赏的回响。

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语-悠哉网

而后来,当大量补贴下的专车战役一过,消费者已经被完全培育,神州专车便以“安全”为主要诉求点,进行传播,当时正值滴滴、Uber出现安全问题,“Beat U”一站成名,后来的故事,大家就都知道了。

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语-悠哉网

所以,传播策略必须与产品导入市场的阶段、和市场竞争环境保持高度一致,产品在市场上处于导入期、成长期、还是成熟期、市场呈现什么样的竞争环境,这都是文案和传播策略思考的重点。

第二、文案传播的点太深了,消费者无法感知

当我仔细的在网上观看了苏宁的广告视频,想要弄明白这句广告语,是不是有我没有感知的表达,我发现了另外一个问题,先看视频:

对的,它零星的露出了:苏宁小店,苏宁易购这些线下门店,可能你不注意看,完全不会看到。不容易看到,这就是问题。

看到这,我终于明白,原来它是想告诉我们,你看我苏宁,不仅有便利店,还有线下店,还有网上购物,我全场景覆盖啊,朋友们。

所以我想,当时乙方广告提案的时候,可不是让甲方感觉一个妙嘛。可是,现在我们来看看,这是我让大家看了视频,划了重点,你可能才明白这句广告语表达的意思,如果是行走在大街上,你又会怎么理解?退一万步,至少我看了片子,你能让我清楚的明白也行啊,实际并没有。

这一点,天猫就做得不错,虽然天猫也说了一个,不怎么明白的广告语:“理想生活,上天猫”,但是天猫有钱,他可以让你慢慢明白,前提是广告必须看得懂所以视频和海报是干嘛的?是解释。

当然,如果一句话就能讲清楚,还需要解释什么?

仔细看,他有没有策略?

天猫的定位是什么,是品牌集合店,品牌意味着什么,品质。不同的品质产品,不同的人设,满足不同的场景人群,构成了不同的理想生活,当这些好物出现的时候,视频还干了一件事,就是利用从众心里,告诉你400万人购买;利用荣耀,强化人设,这本质上是在强化认同,认同消费者的追求。

所以说,朋友们,策略是多么的重要,是营销的灵魂啊。

在问题一的时候,我们就分析,苏宁没有特点啊,没有消费者认知,你满世界告诉我,你街上有店,网上有店,我作为一个消费者,完全搞不明白,这能给我带来什么,我楼下就有个小超市,我要为了什么去跑到苏宁小店,是爱嘛?

第三、利益传达一定要明确

利益不一定是优惠,好处,也代表特点,能满足消费者什么样的需求,代表着产品的价值传达。

苏宁的优势是什么?

  1. 线下店,线下电器店的地位
  2. 线下店的商圈覆盖能力
  3. 各个城市覆盖线下店的物流仓储,所带来的物流速度

还要挖掘苏宁易购线上购物本身的优势。阶段性活动的传播语,例如双十一,就要把阶段性的活动讲明白。

总而言之,当你思考差异化,你需要去挖掘自己优势,找出跟别人的区隔。这里就要表扬下,饿了么和美的空调了。

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语-悠哉网

“上网上街上苏宁”,一句有Bug的广告语-悠哉网

白电市场竞争多惨烈啊,当所有的家电品牌还在宣扬节能省电,刺激需求的时候,“美的,一晚一度电”,多直接啊,清晰的告诉你,只要一度电。光说节能,消费者感知不到,一度电,几毛钱,老百姓会算账,空调嘛,想开就开起来了。

说到这,插一句题外话。当年看到苏宁买下了PPTV,我是一阵在朋友圈里吹爆他,觉得苏宁易购可以快速进入前三,甚至更高的位置。当时PPTV,苏宁线下门店,苏宁易购三种结合,你想想,一家真正能够打通视频推荐购物,网络购物,再借助线下门店品牌背书以及现有仓储,大大提升物流速度,你说这购物体验,多么的了不起。可惜不争气,没多久就卖给了阿里,唉,仰天长叹啊~

那苏宁应该写一句什么样的广告语呢?

别问我,我不知道,苏宁没有付我钱,我也没有义务挖掘,也没有时间去帮他想一个,但是有兴趣的朋友们可以自己想啊,哈哈哈~

欢迎在留言区留言,也许苏宁看到很满意,转手就送1百万,可就发财了。

祝好运!

#专栏作家#

逸十五,微信公众号:逸十五,人人都是产品经理专栏作家。目前就职车联网、持续关注营销心理学、运营裂变、新媒体、品牌传播;探寻市场营销的底层逻辑和本质方法论,为市场提供可落地的解决方案。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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