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  • “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    正文概述 webmaster   2019-12-6   682

    有一些失败,是必要的。

    “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    “用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”

    “用XXX电动牙刷,更方便”

    这2句广告你觉得怎么样?

    我个人觉得还行,说的是直白的人话,也有针对性,且在突出卖点。

    那具体投放到市场,效果如何呢?

    这就引出了2个真实案例。

    第一个案例是宝洁的帮宝适一次性纸尿裤。

    “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    纸尿裤现在已经太常见,市场接受度也很广,基本上新妈妈都会用。

    在宝洁公司最开始做出帮宝适一次性纸尿裤时,被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。宝洁当时洞察到新妈妈们最大的痛点之一,就是晚上睡觉时要频繁给宝宝换尿布。就算爸爸妈妈轮流来换,时间长了也吃不消,睡眠严重不足。

    所以,最初帮宝适的广告语是“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,意图解决新妈妈晚上换尿布睡不好觉这个痛点。

    “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    毫无疑问,纸尿裤确实有这个功能,让宝宝一晚上不用再换,或者顶多半夜换一次。

    产品挺好,但结果是,帮宝适纸尿裤上市后销量并不理想。

    通过之后的市场调查,宝洁发现对市场来说,纸尿裤是个新产品。所以,新妈妈们觉得为了自己睡好觉而给宝宝用纸尿裤会有负疚感,也不知道对宝宝好不好。而且很多老人会觉得是新妈妈偷懒,才给宝宝用纸尿裤。

    在这样一个市场环境下,打“用帮宝适,让妈妈睡个好觉”,销量自然做不起来了。

    于是,宝洁调转了广告策略,改成“用帮宝适,宝宝干爽睡得香”。

    所有的宣传围绕宝宝的睡眠质量而不是妈妈睡得好,有痛点,且有正向的购买理由。市场很快就打开了,帮宝适纸尿裤也变成了畅销产品。经过一段时间的发展,不用纸尿裤已经变成了一种错误的选择,用纸尿裤才是真的对宝宝好。

    再来看第二个案例,是电动牙刷。

    “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    电动牙刷现在也是一个很常见的生活用品,市场早已被打开。但在电动牙刷被发明以前,消费者已经养成用普通牙刷手动刷牙的习惯,所以最开始电动牙刷的推广也并不顺利。

    一开始,推广电动牙刷的广告切入点是“使用电动牙刷,更方便”。不用再手动上上下下、左右左右反复刷牙,广告诉求很明确,刷起牙来更方便,这个应该是成立的。

    推广之后,同样是销售效果并不好。

    之后做市场调查发现,消费者过去一直使用普通牙刷刷牙,并不觉得普通牙刷不方便。而且用电动牙刷刷牙,要充电、隔一段时间还要换刷头,这貌似更不方便啊,所以导致电动牙刷接受度并不高。

    于是,电动牙刷之后调整策略,广告切换方向主打“使用电动牙刷,刷的更干净”。

    电动牙刷使用高频振动的刷头,能深入清洁牙缝,牙齿污垢能清洁得更彻底,普通牙刷确实是比不了。

    “你的广告100%能成功吗?” “我又不是神仙!”

    所以,通过一段时间的营销推广,电动牙刷市场也慢慢打开,获得更多人的认可和使用。

    那再回到开始的一个问题:

    “用XXX纸尿裤,让妈妈睡个好觉”

    “用XXX电动牙刷,更方便”

    这2句广告怎么样?

    不行?自嗨?新手写的?水货?

    其实,我个人依旧是觉得还行。可以看到,不管是帮宝适纸尿裤还是电动牙刷,都有前期去洞察消费者,也都有根据产品核心功能找到卖点,整个过程没多少毛病。

    只不过是投放到市场一段时间后,会看到很多预期内,或者是预期外的各种问题。

    有可能帮宝适团队之前就有考虑过“宝宝干爽睡得香”这个切入点,电动牙刷团队也有考虑过“使用电动牙刷,刷的更干净”这个点,只是最终基于各种原因没采用而已。

    不是没这个可能,真的太常见。

    失败,并不代表着整个团队没考虑到,或者没想到过对的方向,只不过谁也不知道哪个方向就是对的。

    一个营销策略、一句广告语、一段文案……不落到市场,不经过测试,谁都无法100%保证结果。强如阿里巴巴、华为、苹果、FaceBook等超级品牌,也免不了一批批的失败营销案例。

    营销本就不是一场万无一失,能精准得出结果的计算题,没有标准模板和算法,它是不断尝试、不断改进的过程。

    很多人一看到这种暂时失败的案例,就会说是因为前期洞察不够、对消费者不够了解、广告语没写好、明显哪里哪里不对等,然后基于别人的失败反推到一个好的解决方向。

    多少有点事后诸葛亮的意思。

    就算是有足够深入的洞察,就算有非常全面的消费者调研,不同的团队可能也会有不同的方向,没有什么绝对合理的方案,最终的结果还是看市场反馈。

    所以,重要的不是马后炮,更重要的我认为是:允许失误,看反馈重测试。

    • 你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!
    • 你的宣传核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!
    • 广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!
    • 哪个营销策略效果更好,这更需要测试!
    • ……

    没有测试反馈根本不行,没什么营销天才,也没谁的策略是一定能成功,都是一步步测试出来的。

    别人失败了多少次也不会告诉你,多少成名大师都是真金白银“浪费”出来的。

    一定要允许失误,允许尝试。

    营销世界里,没有什么是绝对会怎么样的,不进行测试,不可能每次都一次性做出好广告。

    什么叫好广告好策略?

    很简单,经过市场验证有效的就叫好的。广告策略的好与坏,只有与消费者真正接触后才能判断。而通过市场测试得到真实反馈,你才能有调整广告策略、广告内容,甚至营销策略的机会。

    发现问题→分析问题→提出假设→进行验证→解决问题——这是永恒不变的。

    我们总说要打磨出最优的方案,潜台词其实是:

    没有什么是最优的,要看反馈重测试,不断扩大势能,找到更优之举。

    致所有正在不断经历失败,不断调整方向的营销人、广告人、文案人。

    #专栏作家#

    木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

    本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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