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  • 品牌推广的本质是认知管理

    正文概述 webmaster   2020-01-22   381

    每个人的心智资源都是有限的,品牌若想在消费者心智中成功积累品牌资产,必须调研消费者对品类/竞品/品牌的已有认知;挖掘细分需求,找准品牌差异化定位;统一品牌识别系统,积累品牌资产。

    品牌推广的本质是认知管理

    你在做什么和你知道你在做什么是两回事

    我们做品牌推广的同学,往往容易陷入一种不知所以的状态,明明每天都在写推文、做海报、谈资源、搞跨界,但究竟为什么要做?以及怎样做对品牌才是最优解这类问题往往感到头疼,工作忙时更是懒得思考。但静下来,却又时常对工作产生怀疑。问:所做的工作是否有意义?品牌对消费者来说是否真的有价值?

    要搞懂这个问题,我们还得回归品牌本质:品牌究竟是如何被创造出来的?

    通过理解市场营销四要素:产品、定价、渠道、传播。我们发现当品牌通过媒介(传播)向消费者传递一个信息,吸引消费者在场景(渠道)中,用一个价格(定价),购买了代表品牌的某件商品(产品)时,品牌就被创造出来了。因为本质上,品牌是消费者在4P内所能感知到的所有信息的提炼总结,而储存在心智中的认知资源,即是品牌资产。

    提升品牌资产的过程即品牌认知管理

    人天生喜欢简单,厌恶复杂;喜欢一致,讨厌多变。因此认知管理首先要遵循品牌定位,对产品、价格、渠道、传播四要素进行协调和统一,让消费者在接触、认知、购买、体验的过程中感受到品牌一致性,从而建立起他们对品牌的好感与信任。

    其次,人是趋利避害的,消费者始终希望买到对他们有真正有价值的商品。而想要做到这一点,就必须充分挖掘并选择品牌希望解决的痛点(精神/物质)。只有能针对这一痛点提供比竞争对手更好的解决方案,品牌才具备了不可替代的价值。

    举例:王老吉定位功能饮料,解决“怕上火”的痛点。

    产品:罐装凉茶(小瓶装易携带)

    渠道:各大商超及便利店(随时随地购买)

    价格:4块钱(便宜门槛低)

    传播:“怕上火,喝王老吉”(提供解决方案)

    (PS:如果王老吉想进一步提升品牌影响力、在精神层面还可以通过创意内容解决“发怒”“火气大”等痛点)

    每个人的心智资源都是有限的,品牌若想在消费者心智中成功积累品牌资产,以下三步必不可少。

    一、调研消费者对品类/竞品/品牌的已有认知

    1. TA对品类的认知

    根据不同消费周期,我们把消费品分为快消品和耐用品两类。

    汽车、房子、保险、家具是耐用品;娱乐、食品、酒店、美妆是快消品。耐用品消费决策成本高,周期长而快消品决策成本低,周期短。因此,消费者对两类商品的认知往往不尽相同。

    举例:销售服装的ZARA、优衣库;销售日用品的沃尔玛、永辉;销售快餐的麦当劳、真功夫,销售茶饮的喜茶、coco等。由于消费频次高,决策成本低,消费者容易喜新厌旧,他们更注重品牌的热度、好感度以及性价比等。因此快消品的推广主要以话题曝光、公关炒作、跨界联合为主,以吸引消费者有限的注意力

    而如销售汽车的宝马、保时捷;销售房地产的万科、碧桂园;销售保险的平安、人寿;销售家具的顾家、尚品宅配等。由于消费频次低,决策成本高,消费者更注重品牌实力。表现为品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此类品牌的推广则主要以塑造品牌调性、建立品牌背书、提供高价值服务为主,以建立消费者对品牌的信任度

    此外,由于各品类并非孤立存在,品类间也存在着千丝万缕的联系。比如:消费者买了车多半会顺带购买保险和相应配件;买了房子则多会一并购买整装服务或软体家居;去mall购物则可能顺便消费餐馆或者茶饮。因此品牌定位应当充分考虑品类对消费决策所起的作用,在本品类及相关品类中寻找消费的决策平衡点,从而为后续开展的品牌推广与市场营销工作打好地基。

    2. TA对竞品的认知

    消费者对竞争品牌的认知往往决定你品牌可采取的差异化打法,在同品类、同定价的竞争中尤其明显。举例:同样定位可乐品类的可口可乐和百事可乐在定价、渠道、口感方面几乎一致,由于可口可乐历史悠久,市场占有率更大。

    百事可乐为了在消费者心中建立差异化认知,采用了蓝色包装、主打年轻时尚品牌调性,通过推广“年轻一代”吸引年轻消费者的同时把可口可乐塑造成了老年人才会喝的过时饮料,从而在可乐市场杀出一片天地。

    与差异化竞争对应的就是同质化竞争。比如同样定位全屋定制的尚品宅配、欧派和索菲亚。虽然在明星代言、内容传播方面有略微差异,但他们解决的需求和提供的产品几乎没有差别。因此对于消费者而言,价格就成为品牌选择的关键因素。这直接促成了价格战和流量战。在这个过程中渠道更优、规模更大、知名度更高的品牌更有胜算,而相对较弱的品牌在形成真正的差异化竞争之前则会越走越难。

    3. TA对品牌的认知

    消费者对品牌的认知,决定品牌定位的有效性。比如人们想到宝马会想到进口高端汽车(近几年推出的低价宝马本质上是在透支高溢价的品牌资产);想到哈根达斯会想到高端冰淇淋。而如果你认为你的品牌定位是高端的,但在消费者的认知里却是中端的,那就说明品牌推广在某种程度上失灵了。而要想了解消费者对品牌的真实认知,可以围绕4P模型展开提问。

    (1)价格:你认为该品牌是高端/中端/还是低端的?

    举例:优衣库的定位是拥有超高性价比中端服装零售。如果受访者的反馈是高端那么要么说明受访者不是目标用户,要么说明定价策略失衡。

    (2)渠道:当你想购买该品牌的商品时,你会首先想到去哪里购买?

    举例:要买卫龙辣条,消费者首先想到是去天猫商城买还是去门口的便利店买,体现出在他们心目中卫龙究竟是一个互联网品牌还是一个传统零售品牌。

    (3)产品:你愿不愿意为该商品支付该价格?

    举例:爱马仕定位高端箱包零售,针对一款时尚设计单品,消费者是否会为其设计理念、款式、材质的以及品牌高溢价埋单,决定该产品是否符合品牌的高端定位,以及品牌的溢价能力究竟有多少。

    (4)传播:你对该品牌的印象如何,有好感?无感?

    举例:乐高对于儿童来说究竟是有趣的还是无感的?对于成人来说是有利于孩子成长的还是可有可无的?你对肯德基的印象究竟是怎样的?有趣好吃方便的还是性感的(肯德基新形象广告)?传播内容所塑造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位?

    二、挖掘细分需求,找准品牌差异化定位

    在进行调研的同时,要对消费者进行分类,每一类TA的需求都会略有不同,而企业需要找到最有价值的那群消费者,在满足他们的需求的基础上建立品牌。

    举例:某人想做一个商业教育品牌,细分定位是品牌教育。

    那么他的目标消费者是谁?

    1. 谁会对这个课程感兴趣?
    2. 他们所处的行业及工作内容是什么?
    3. 他们对课程的需求是什么?

    据分析,他们主要为以下四类人:

    1. 某(消费)品牌创始人
    2. 甲方CEO/品牌总监/品牌经理
    3. 甲方市场主管/专员,乙方创意人员
    4. 商业知识爱好者。

    其中,1和2对课程的需求是:学习周期短、内容强度高、老师业内有名、费用高没关系的线下小课,参考MBA;3和4对课程的需求是:学习周期长、内容有趣有干货、最好免费的线上课程,参考网课学习营模式。

    而经过调研,他发现受经济周期影响,3和4类人的职场竞争压力增大,学习需求旺盛,而品牌教育品类又没有主导品牌。因此他决定在3和4类人的需求基础上从0-1建立品牌。

    这个新品牌的定位是:零基础品牌认知系统教育。其中,零基础是指新手友好,免费为有需要的人提供从0-1的品牌教学;第次是系统化,课程内容通过6个不同底层思维,展开对品牌知识的深刻讨论,建立简单实用的思维模型,从而提升专业能力及市场洞察力。

    而在产品设计方面,他发现目标人群主要有3大需求:

    1. 拿来就能用的品牌技巧
    2. 形而上的品牌世界观
    3. 能够理解的实践案例

    归结为一句话就是:世界观+方法论+案例。

    因此,他设计并录制了6节《10min品牌认知课》,在B站和youtube上进行传播,并获得了很好的反馈。

    值得注意的是,在上述案例中,他赋予了品牌推广3个新的定义:

    1. 品牌即创造;
    2. 产品即传播;
    3. 渠道即定价。

    三、统一品牌识别系统,积累品牌资产

    无论是是0-1还是1-100,品牌在初创升级的任何阶段,都必须保证产品、价格、渠道、传播四个维度在消费者认知中的连贯与统一。

    举例:区域湘菜品牌《湘格里辣》为了与对手《饭菜真湘》竞争,采用农村包围城市的打法,规避对手强势的商业街、shopping mall等高端渠道布局,在乡镇、郊区开设街边大店,满足了城乡居民想吃中端湘菜的需求,从而取得了飞速发展。

    但随着规模扩大,《湘格里辣》开始尝试将门店开到对手所在的mall里,但没想到效果却不理想。为什么同样的产品、价格和品牌,放在郊区和放在mall里开效果会差很多?除了商圈人流量、人群结构等因素外,更重要的是郊区街边店和shopping mall属于完全两种不同的渠道定位,其所对应的品牌定位也必然不同。

    比如吃惯了《湘格里辣》的人,会觉得这个品牌门店一般都是开在郊区和路边,在mall这种相对有仪式感的地方吃显得不够档次。而吃《饭菜真湘》就可以接受,因为他的门店一般都是开在繁华地段和mall里,无论是调性还是仪式感都不差。

    所以,可以发现消费者选择在哪个渠道吃饭某种程度上体现他对该渠道定位的认知,这与产品好坏无关。比如高端商务宴请最好选择会所;情侣约会吃饭最好选在mall里;一家人晚上如果不想做饭可以选在小区门口的川菜馆吃一顿。

    因此,在这个案例中,如果竞争对手《饭菜真湘》没有在相对高端的mall里布局,那么《湘格里辣》是可以采取品牌延伸战术将渠道从郊区扩张到mall里的,从而扩大市场占有率的。但由于对手的存在,使《湘格里辣》若想在mall里和对手展开竞争,最好的方式,其实就是创造一个全新的品牌。

     

    作者:Jerry黄 ;公众号:核能运营(ID:huangxiaopeipeijiang)

    本文由 @Jerry黄 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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