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  • 2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    正文概述 webmaster   2020-01-22   373

    2019营销,究竟难不难?

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    “2019年的关键词是什么?”

    当我把这个问题抛给一些朋友的时候,他们几乎没有给出太多积极的词汇,诸如“down”,“南”这样的词汇是说的最多的。

    事实也是如此,经济结束高速增长,新兴产业尤其是互联网产业的流量红利也接近到顶,焦虑情绪弥漫四周。

    今年3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。年底,日本最大的广告巨头电通预期净利润狂跌93%,拟全球裁员1400人。

    CTR数据显示上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。下半年数据大概率只会更差。

    2019年广告业的确太南了,整年也没有让人印象深刻的大型整合营销类案例。如果说广告行业整体是大溃败的趋势的话,在局部还是有一些亮点,以下这些案例是在这个环境下的局部亮点或战术性胜利。

    自媒体机构条漫复兴——局部气候调查组刷屏

    把时间提到2,3年前,那时候在微信上能够快速火爆的往往是H5,一个好的H5能够借用微信的社交关系迅速在朋友圈火爆。今年H5几乎在朋友圈销声匿迹,反而曾经不那么受重视的条漫迎来了复兴。

    推动此次条漫复兴的大部分为自媒体机构,比如局部气候调查组,GQ,混子曰等,它们不再是单个博主单打独斗,而是由一个团队组成,有人负责编剧,有人负责创意,有人负责设计,有人负责推广……他们策略清晰,分工明确,往往制作出令人印象深刻的内容。

    比如局部气候调查组,制作一篇条漫往往参考大量资料,编剧、创意、设计等一个都不少。下图的《长征是怎样一种体验》,结合历史,又不失当代文化幽默,推出后就迅速刷屏。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    作为老牌条漫创作者,混子曰在做条漫的同时,还进入了出版业,将条漫做成书籍出版,在今年成了各大平台畅销书榜的前几名。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    关于引领这一轮条漫复兴的为什么是自媒体机构而不是广告公司,这是生态上的差距。据胜三数据,2018年广告公司有4万多家,而微信2017年的数据,公众号超过1000万个,月活超过350万个

    如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。时不时你就会发现突然一个没听说过的自媒体做出了爆款,接着可能就是爆款内容广告。但对广告行业来说,突然出现一家有爆款作品的公司不是那么容易的。

    洗脑神曲+洗脑舞蹈——野狼Disco出圈

    要说2019年最火的歌是什么?口水歌《野狼Disco》一定能占据一席之地。

    这首歌是否有很大的文化价值,我认为没有;它火的原因在于歌词简单,舞蹈简单,在抖音上形成了模仿秀。

    今年美国也有一首这样的歌,它是《Old Town Road》,这首歌跟国内的神曲几乎是一样的模式,它有着口水化的歌词,洗脑的旋律,上下两句句式不断重复呼应,基本上你听过两遍,这首歌就开始在你的脑中回荡。

    事实上,《Old Town Road》首先在上传在海外版抖音——TikTok上,并被大量使用,这个路子类似《空空如也》,随后作者Lil Nas X将歌曲加入Yeehaw Challenge(牛仔挑战)模仿秀,获得了数十万的点击量,这个路子类似《野狼Disco》模仿秀,然后逐步爆火全平台,直到在Billboard 上霸榜19周。

    《Old Town Road》和《野狼Disco》一类洗脑神曲很类似,它们都非常短,《Old Town Road》不到2分钟,《野狼disco》核心演唱部分也非常短,从“心里的话”到“指向闪耀的灯球”也就几十秒钟。

    它们共同的特点是简单、谐音、好玩、洗脑,这些歌没什么营养和长期价值,但是短期让你觉得好玩、放松。它们的目标不是青史留名,而是当下就火。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    用户运营,私域流量——特斯拉,蔚来D2C

    2019年有一个关键词被反复提及,这个词是“私域流量”,如果我问你有哪个品牌哪个案例是“私域流量”的代表你能回答吗?

    与私域流量相比,我更喜欢用户运营这个词;用户运营策略相较传统销售策略,是长期运营+获取价值和一锤子买卖的区别。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    传统意义上的大多数车企都不算是直接面对消费者的品牌(即D2C品牌),它们的商业模式是生产和制造汽车,将其批发给经销商,由经销商售卖给消费者。这些车企实际上做的是B2B的生意,消费者一般在购车后,基本上就与品牌不再有联系。

    特斯拉的商业模式则不同于传统车企的B2B模式,它采取电商+直营店的模式,直接与消费者建立联系和沟通,这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。其次,特斯拉是软件和硬件一体的商品,消费者不是购车之后就与品牌失去了联系,软件的不断升级以及交互,使得品牌持续运营用户

    蔚来汽车现在过的并不好,但它采取APP+自营店体系+长期服务试图运营用户(下图是蔚来的社区运营),这种运营用户模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势。也是为什么至今蔚来股价低迷,但客户依然非常支持的原因。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    网红带货——李佳琦直播风暴

    今年整个营销界被一个曾经的局外人打得措手不及,这个局外人就是带货一哥李佳琪。关于李佳琦,市面上一个广为流传的数据是:15分钟卖掉15000支口红、5个半小时斩获353万营业额。这个数据显示了李佳琦直播的力量,这个力量让人感到惊叹,大部分品牌广告都没法保证在几个小时内售卖掉这么大量的产品。

    有数据说,李佳琪一个人一年带货能超过10亿,这个数字对整个营销市场来说不值一提,但是这种模式搅动起的风暴却让整个营销界为之震动。

    在李佳琪的普及下,几乎每个品牌都开始反思自己为什么一直投钱做不一定有效果的广告,而不做立刻就能见效的直播带货?

    李佳琪的直播带货带来了一个思路,那就是营销费用精确的投入产出,他给的启发是营销再也不是不能衡量的了。

    但是这种营销方式并非无懈可击,品牌促销的方式有几十种甚至上百种,而网红直播带货只是其中的一种而已,你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌,如果只做网红直播带货,而放弃其他种促销方式,我相信一定会死得很惨。网红带货对大部分品牌来讲,只是饭后甜点,而不是正餐。

    产品的饥饿营销——星巴克、优衣库限量产品的力量

    市场上最优秀的产品通常不需要做什么刻意的营销,因为他们的产品让人向往,消费者心甘情愿地掏钱,就像那句经典的话,“shut up and take my money!”。这样的产品,一旦出现限量供应,必然引起消费者哄抢。

    星巴克在今年推出过猫爪杯,一上市就引起了哄抢,很多人从猫爪杯的设计,颜色等角度来分析,而我更愿意从经济学角度来看。有些人可能觉得这个杯子成本非常低,炒到一千多元完全不值。但商品的价格不是由成本决定的,而是由供求关系决定的,星巴克猫爪杯是限量的,相对于大批星巴克粉丝来讲,它必然是供不应求的,这是其造成哄抢的原因。而黄牛市场的价格恰体现了它的真实价值,这一点其实与春运时候的火车票没有本质的不同。

    星巴克猫爪杯并没有刻意营销,却实现了非常好的营销效果,本质原因在于其商品和营销手段符合市场规律,而这个市场规律与人性相关。星巴克在猫爪杯这个营销中做出的唯一助推手段就是——限量供应。

    今年夏天,优衣库与KAWS推出的联合款T恤同样引发了哄抢。这款T恤发布的时候,下面这张图在社交网络上广为流传,许多粉丝为了第一时间抢到有限的T恤玩命狂奔。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    优秀产品,限量供应,对于不少品牌来说是一个屡试不爽的策略。

    高流量品牌自黑营销——Kindle盖泡面,吴亦凡《大碗宽面》

    在电影中,一个一直正面的明星如果能放下包袱演一个坏蛋往往让粉丝敬佩,在《少年的你》中,一向形象正面的易烊千玺演了一个小混混就算是颠覆了自己,让粉丝纷纷点赞。对于品牌来讲,这样不平常的行为同样会引发热议。

    今年3月,淘宝上出现了一个“盖Kindle,面更香”的广告语。这个广告一经截屏立刻在网络上走红,并迅速登上微博热搜。

    Kindle 盖泡面指的是那些买了Kindle 却没看过几本书,基本处于吃灰状态,只有在盖泡面时才想起来使用的现象。谁都没想到,一个民间的玩笑,会被官方以广告的形式进行投放。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    一个民间的玩笑是品牌在民间的标签,代表了此产品在民间的一贯印象,它因为广泛流传而在民间具有很大基础,品牌如果善用这种营销方式,经常都收到很好的效果。

    Kindle盖泡面为什么火?

    只因品牌顺水推舟,顺应民意,善用“民间标签营销”,做出了大众喜闻乐见的自黑内容。

    另一个在今年使用了这种营销方式的是吴亦凡,其专门制作的自黑歌曲《大碗宽面》堪称自黑营销的经典之战。

    《大碗宽面》最早其实来源于吴亦凡在娱乐综艺“七十二层奇楼”里,被节目组要求用一根面条逗大爷大妈笑,吴亦凡就用刚学的方言来了一段freestyle,歌词当然不怎么优美:你看这个面,它又长又宽,就像这个碗,它又大又圆……

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    之后,这段“不好听”的freestyle就一直被拿来调侃吴亦凡的创作,面对调侃,吴亦凡竟然创作了《大碗宽面》来回应,这首歌同样经过了较长时间的创作,经过李偲菘编曲后,迅速在网上热播。这次吴亦凡的回应文案(歌词)同样是无死角:从来不敢去相信,大碗能让你开心,但这确是我本意,也许是一种天意……

    这样为了让大众开心而带有自黑气质的歌,当然获得好评。吴亦凡经此一役,让自己的形象达到了正面的高峰,连不少黑粉都改变了自己对吴亦凡的看法。

    IP依然发挥作用——复联4创造历史

    优秀IP的作用即便在强调转化的今天依然发挥巨大作用。

    《复联4》在今年获得了近27.98亿美元的票房,并超过《阿凡达》成为影史第一,这体现了IP的强大力量。一句“我爱你三千遍”让全球无数人为之催泪,同时这句话也是今年我最喜欢的文案之一。

    2019年营销盘点,品牌大时代迎来衰落?

    但是,优秀的IP必须以持续优秀的内容为依托。

    2013年的《冰雪奇缘》,仅一部电影就收获了12.7亿美元票房,700多万张DVD,200多万张原声碟,以及游戏排行榜TOP 10 和无数个单价几十到几百美元的玩偶。然而,今年上映的《冰雪奇缘2》尽管有IP背书,却反响平平。

    品牌大时代衰落?

    2019年,在“我太南了”的背景下,战略性的优秀整合营销不见踪影,整个行业都开始强调转化;因此,“网红带货”,“私域流量”,“下沉市场”等概念也甚嚣尘上。

    那么,是不是围绕品牌做持续性广告、营销,持续形成品牌资产就不重要了?当然不是。

    本质上讲,网红带货,私域流量,它们都是一个品牌进行营销的战术问题,至多算是新兴营销技术,就像战争中的新兴战术。而构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何让品牌形成资产,让品牌在企业中发挥价值,这是战略问题。

    今年的营销界整体着重产出比,事实上,这个趋势有点太过了,以至于今年营销界关注的全是转化,而忽略了品牌。

    在困难的年景,降低一下市场投入,做一做网红带货没什么问题。但如果将此作为战略,忽略品牌的长期作用,则一定是有问题的。

    我开头说今年的优秀营销案例大部分都只是战术级胜利或局部亮点,围绕品牌资产的战略级大品牌整合营销并不多,每一个广告主应该认识到品牌的长期价值。

    2019年很南,2020年也许依然很南,但再难也要做品牌。

     

    作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005)

    本文由 @寻空 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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