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  • 散打哥和李佳琦,不同平台背后相同的5个带货特征

    正文概述 webmaster   2020-01-22   408

    散打哥和李佳琦分别是快手和抖音平台的主播,但是作者在看完他们的主播之后,发现了一些相同的逻辑,并对此进行了总结,与大家分享。

    散打哥和李佳琦,不同平台背后相同的5个带货特征

    很多人可能不知道,最能带货的红人分布最多的地方不在淘宝直播,也不在微博,而是在快手。

    去年淘宝联盟发布的2018「电商达人年度卖货榜单」显示,年度最带货的红人淘宝客中,快手系占了25%,并且都排名靠前。

    即便是在「口红一哥」李佳琦、带货女王薇娅全面崛起的2019年,快手红人的带货实力仍然不可小觑。

    刚刚过去不久的散打家族粉丝见面会就是个例证。这场粉丝见面会同时也是散打家族广东省扶贫基金会散打家族爱心基金启动仪式。数据显示,整个活动直播过程近7.5小时,观看数超过了1700万,最终销售额达1.82亿。

    快手是典型的厚积薄发型产品,在商业化上,快手一直保持相对克制的状态。但在短视频平台向「短视频+社交」平台的转变的过程中,快手的商业价值慢慢凸显出来了。

    QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》指出,在以社区信任关系为驱动力的快手上,活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频行业典型App之首,这个留存率仅次于微信

    我们因此也可以得出一个结论,快手是继QQ、微博、微信之后的第四大社交应用。

    散打哥和李佳琦,不同平台背后相同的5个带货特征

    此前有媒体报道谈到了各垂直领域的带货报告,根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向,近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。

    秒针发布的「美妆行业营销价值」报告则指出,超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。

    快手的带货能力可见一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播后,我发现了一些共同的特征。虽然二者深耕的平台不一样,但一定程度上,他们在直播带货的逻辑上殊途同归。

    01 私域流量是从公域里一点点挣来的

    李佳琦2016年11月就开始了第一场直播,也是淘宝直播的首批开拓者之一,到现在李佳琦的直播已经破千场。

    2014年,散打哥就入驻了快手拍短视频,快手开通直播功能后,散打哥顺势成为一名快手主播。

    这几乎是所以平台内容创作者的成长王道,坚持输出,累积到一定的量就会引发质变。作家格拉德威尔在《异类》一书中提出过一万小时理论, 「人们眼中的天才之所以卓越非凡,并非天资超人一等,而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。」

    现在互联网运营圈都在谈私域流量,但谁都不是一上来就拥有私域流量的。无论是淘宝直播还是快手,主播的私域流量都是从公域流量池里一点一点「挣来」的。

    去年11月6日,快手举办了卖货节,散打哥将旗下电商公司的开业日也定在了这一天。和李佳琦这个工作狂相似,当天散打哥除了中午休息了两个小时,几乎全天在线直播。最后散打哥以1492万的热度值成为「卖货王」,当天总销售额突破了1.6亿。

    在快手这样的普惠平台上,公域流量的转化效率之所以这么高,与快手产品的价值链密不可分。

    就如中国人民大学公共财政与公共政策研究所教授毛寿龙所说,要想理解快手,就要看到快手对普惠这一价值和逻辑的传承。普惠导致了新的价值链,让任何地方的金子都能发光。快手能实现一个去中心化过程,在这个过程里即使曾经看起来边缘的价值也可以变成核心的价值。

    起初,每个主播都是零基础的,从边缘走向核心,就是一个创业建立和完善商业模式的过程。

    02 公域可以赋能私域增长和破圈

    所有的内容平台,从今年开始都谈起了公域流量和私域流量的融合发展。

    但是怎么样融合才能形成一个良性循环,这是个问题。淘宝直播负责人赵圆圆此前接受采访时谈到,对于大主播而言,私域流量占大头;小主播和腰部主播很依赖公域流量,而且他们不会沉淀粉丝。

    由于淘宝直播过于火爆,太多主播涌入,流量也被稀释了。36氪的报道就谈到了,与淘宝直播约900万DAU当中每天容纳着6万场左右的直播相比,快手的流量还有巨大的挖掘空间。

    如前所述,最开始,所有主播的私域流量都是零。与主播而言,一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程。在这个进程里,与平台的机制一起成长是最高效的。

    2018年底,散打哥的粉丝数是4000万出头,对于任何一个平台的头部红人来说,到这个粉丝量级,要再增长都是件困难的事情。但1年后,这个数字接近了5000万。

    散打哥粉丝冲破天花板,一方面是因为散打哥在线上坚持直播,并且建立了师徒和家族体系,线下还办了各种活动;另一方面则是快手公域流量的赋能。就像李佳琦借势淘宝直播早期红利一样,散打哥充分运用了快手的公域流量的产品功能。

    国金证券的分析谈到过,快手是少数能够兼顾社交分发和算法分发的应用,算法与交互设计相辅相成,瀑布流助力快手的关注,同城交互逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。

    不仅如此,快手的公域流量产品仍在不断丰富中,比如今年下半年,快手推出了直播推广功能,主播使用它就可以将直播间置顶到粉丝的关注页,开播后第一时间吸引粉丝进入直播间,也可以使用这个功能让更多非粉丝用户看到直播间,进而引发关注。

    私域流量是有一定局限的,很多主播想进一步扩大影响力比较困难,同时一些头部主播对破圈也有很大诉求。红人的粉丝圈层是他可以进行商业变现的基础,但体量扩大之后的破圈却不容易。因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题。

    这就需要公域流量来发挥大价值。直播推广功能相当于把推广的权益交到了主播自己手上。这样做的好处、是主播有了精细化运营的空间,要覆盖哪些人群,如何以更好地形式触达,快手主播可以基于「人+内容」的社交生态,做运营优化。

    03 「公域+私域」提升整体营销价值

    有了人和内容,最终检验一个主播和平台能否可持续发展的关键就是商业化。

    如何增强用户与主播、用户与品牌的信任感,提升公域流量和私域流量的整体营销价值,是摆在所有直播和短视频平台面前的难题。

    快手已经在试水一些广告营销形态来解决上述难题了,比如用开屏广告串联起公域与私域流量,让品牌—平台—主播—粉丝—品牌之间有一个正向循环互动。

    11月25日的散打家族活动中,法兰琳卡是独家冠名商。正是因为散打哥和散打家族私域流量运营得当,才能形成粉丝经济,也正是因为他们基于粉丝经济的带货能力,法兰琳卡才会赞助其开屏广告。

    要知道,快手的DAU超过2亿,一个开屏所释放的公域流量池,可以给主播和品牌带来巨大的流量和关注,最终这些关注里必然也会有不少转化成主播的粉丝。数据显示,直播间刚刚打开,人气就突破了100万,之后不断上涨,当天晚上全网观看总人数将近2042万。

    据法兰琳卡电商负责人介绍,法兰琳卡面膜在此次直播中仅10分钟就售出超过200万张,不加水芦荟胶直接卖断货,直播过程中不断补货。

    散打家族这次的活动,可以说是「品牌—平台—主播—粉丝—品牌」这个链路的集大成者,有公域到私域流量的巧妙切换,公域广告与私域带货相辅相成。

    和李佳琦每次必强调的「全网最低价」相似,「宠粉」也是散打哥的必备。散打哥在谈到运营策略和心得时,回答是很朴素的,就是送每个粉丝都会用得上的礼物。比如大米,散打准备了100万斤;比如冰箱洗衣机电视机电动车手机,加起来准备了一千多台,全是赠送的。

    整个直播和带货的过程,也是快手私域功能的体现。比如,为了承接主播们日益增加的带货需求,快手在去年就启动了麦田计划,推出全新的「快手小店」,开始了体系内的商业闭环的搭建。

    淘宝、有赞、京东、拼多多、魔筷等第三方电商等接入了「快手小店」;主播开通「快手小店」之后,就可以添加来自第三方应用上的商品。目前商品的露出位臵包括直播和短视频页的商品橱窗、以及主播个人主页的快手小店。

    快手小店让快手的直播变现形成了商业闭环。至此,快手演变为了一个「社交+短视频+直播+电商+」的平台。

    另外,今年还快手上线了粉丝团功能,用户加入粉丝团后会得到专属的身份标识,粉丝团的粉丝也会第一时间收到开播通知。粉丝团的功能进一步巩固了主播与老铁的连接。

    快手初期用户以下沉市场为主,现在也在不断攻占一线城市青年。就小镇青年这个基本盘来看,腾讯广告TMI腾讯营销洞察最近发布的《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》显示,83%的小镇新青年家庭拥有房产,67%的小镇新青年家庭拥有汽车,平均每月可支配收入达到3730元。

    这意味着他们有钱有闲,在更低的生活成本下,能在各消费领域释放更大的消费潜力。快手的老铁粘性,以及老铁的消费潜力,决定了其成为品牌主青睐的平台。

    04 红人+明星效应成为常态

    谈完公域与私域流量的互相融合,我们再来看,具体到直播间,有哪些趋势。

    首先就是红人+明星的搭配已经成为常态。经平台赋权后,红人的影响力日渐上升。过去一个舞台上,红人往往是明星的陪衬,现在明星反而成为了搭配红人的存在。

    电视时代,过去一个艺人接一个演出通告或需要宣传推广自己的作品,是上快乐大本营,视频时代则是去长视频平台里的短视频节目,而到了现在,红人的直播间成了最佳选择之一。

    李佳琦的直播间就经常性有明星嘉宾,比如周震南、胡歌、朱一龙等等,每次互动出的火花也都会带动二次传播,甚至上热搜。这次散打家族的活动,也有演唱会的成分,陈小春、梁咏琪、前BEYOND乐队成员黄家强、杜海涛,陈势安、胡夏等明星都奉献了表演。

    不同于明星的出道模式,红人社交资产的积累,是一个逐步建立的过程。粉丝或老铁关系一旦建立,就具有较强的粘性。基于主播和粉丝之间的信任和情感连接,直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。

    能够让粉丝消费,是检验一个红人真正的市场商业价值的坐标,毕竟很多明星都未必能做到。

    05 公益和扶贫是顶级红人的共同话题

    除了明星嘉宾,顶级红人的直播间里,公益是顶级红人共同的使命。

    快手和淘宝直播等平台已经成为扶贫的新窗口。散打家族这次在活动现场,就捐赠1000万元人民币,成立广东省扶贫基金会散打家族爱心基金用于帮助地中海贫血症患者和其他需要帮助的弱者、贫困学生、疾病患者等。

    李佳琦和高晓松在双12当晚,拿出了专门的时间段做纯公益直播,主题就是为贫困县农产品带货。

    快手2019年数据显示,最近一年,超过1900万人从快手平台获得了收入,有500多万人来自国家级贫困县。其中,国家级贫困县在快手卖货人数约115万人,年销售总额达到193亿。

    新商业时代,散打哥和李佳琦们成了直播众生相的代表。当一个红人因为大众关注度成为顶级红人,他们势必要用个人日益庞大的影响力来回馈社会。某种程度上,这也是公域加持私域,私域反哺公域的一种映射。 

    #专栏作家#

    吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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