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  • 我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    正文概述 webmaster   2020-02-7   393

    不知不觉间,朋友圈广告上线已有4年,微信的流量优势,促成了广告业务的繁荣稳定,也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。不过,4年来朋友圈广告也经历了很大的变化,玩出了更多花样,你都注意到了吗?

    我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    年前,2019年度朋友圈广告评选大赛落下帷幕,超过100万微信用户参与并投票选出了年度十佳朋友圈广告。微信广告团队统计的数据是,前十名广告总计获得票数超过212.8万。

    令人颇感意外的是,去年火爆朋友圈的Python训练营广告,并没有在年终评选中获得青睐。原因似乎也很简单,在玩法持续升级的朋友圈广告生态中,刷屏更像是常态而非意外,用户核心的评判标准,依然是广告的创意本身。

    不知不觉间,朋友圈广告上线已有4年,微信的流量优势,促成了广告业务的繁荣稳定,也让朋友圈广告成为用户社交场景里的常见元素。不过,4年来朋友圈广告也经历了很大的变化,玩出了更多花样,你都注意到了吗?

    本期就带你进入朋友圈,看看朋友圈广告走过了一条怎样的进阶之路。

    朋友圈广告形式变迁

    虽然很多人早就感受到了朋友圈广告的普遍存在,并不止一次自嘲过,“我有什么资格收到这种奢侈品的广告”,但很少有人注意到这些广告的源起和变化。从最简单的图文、购买链接到精心制作的小程序卡片、H5、短视频、交互图,朋友圈广告的每日推送频率在增加,花样也越来越多。

    其实,朋友圈广告可以追溯到2015年,伴随微信生态的丰富和朋友圈平台价值的凸显,外界对它的商业诉求越来越强。

    2015年1月25日,第一条朋友圈商业广告正式上线。

    我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    不少人收到的第一条朋友圈广告的金主是宝马中国

    自此以后,朋友圈偶尔就会出现一些品牌的广告,起初是以图文/视频+链接的形式呈现,鲜少有人点赞或评论,这标志着朋友圈广告进入了“以曝光为目标”的1.0时代。

    2017年,朋友圈广告经历了一次大的变动。卡片式广告正式上线,相较于原来的基础模板,卡片广告面积更大,所包含的信息更多,并且交互形式更加丰富,用户能够点击卡片跳转至视频、H5、小程序等等。

    2019年,朋友圈广告的又一次革新引起了广泛讨论。官方宣布@好友评论互动功能开放用户可在广告下@看到广告后联想到的相关好友,与他一起欣赏或吐槽。

    对于这项新功能,网友们的评价毁誉参半。

    有人吐槽:“广告我都要屏蔽,还指望我@好友?”“@一个拉黑一个”;也有人表示期待:“好广告值得分享”“可以和姐妹们一起追星”;当然更多人则是在调侃:“这可能是为了让妹子们艾特男朋友准备的功能。”

    我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    除了不断改进朋友圈日常广告的形式和功能,微信还另外推出了一些限定功能

    例如,2018年春节期间,微信推出了春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告用户进行点赞,广告卡片即可翻转显示出另一面,再点击卡片,即可显示广告视频或者H5。

    2019年春节,微信广告推出了限定功能——“明星送祝福”和“视频轻互动”。广告以明星名字的账号发出,与广告进行互动。例如滑动屏幕或者划勾,即可解锁明星的新年祝福视频。这一功能提高了广告的趣味性,大大提高了用户的参与率,因而深受广告主认可,已成为如今被高频采用的常规广告形态。

    今年春节,微信也按照惯例,发布了第一个限定功能——首条评论功能用户可看到品牌主发布的首条评论,增强与品牌主的沟通和互动。

    可以看出,朋友圈广告“春节限定功能”已形成惯例,既给微信广告带来传播机会,也是在试水——选取一些反响好的功能发展为常规功能推出。

    我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    现有朋友圈广告的主要形式和内容

    随着2017年卡片式广告的推出,朋友圈广告实际上进入了“以互动为目标”的2.0时代,更加注重广告互动的多样性选择。上面提到了很多变化趋势,接下来,具体来看一些广告的形式和内容。

    五大形式

    现有的朋友圈官方广告形式如下:

    (1)常规式广告

    与第一代朋友圈广告形式相仿,主要内容为图/视频+文案+跳转链接,形态与朋友圈的好友动态保持一致,让用户不容易发现它其实是一条广告。常规式广告不讲求与用户的屏幕互动,一般以富有表现力的图片或文案来吸引注意力。

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    (2)基础式卡片广告

    作为基础式的卡片广告,它代表了卡片功能的基础特点——链接与互动。用户与卡片进行互动,例如点击、滑动,便可跳转至广告原生推广页、小程序或者H5。

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    (3)选择式卡片广告

    选择式卡片在基础功能上增加了选择功能,支持两套不同的创意推广页,用户可以按照喜好主动选择卡片上的不同按钮。这类广告更加注重用户间的差异化和个性化需求,致力于更好地激发用户兴趣,也能帮助广告主获得更多精准数据,以便进行下一步的个性化营销

    当然,选择式卡片要求有两套个性分明的创意,对品牌广告创作提出了更高的要求。

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    (4)全幅式卡片广告

    全幅式卡片广告拥有更大的视觉尺寸,可以跳转至全屏视屏的原生推广页,给用户带来更好的沉浸式体验和更大的视觉冲击力,引起“极度舒适”。

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    (5)视频轻互动广告

    这是微信朋友圈广告19年推出的创意广告形式。以下图为例,用户可“一笔画互动”,点击进入广告内层查看精美大片,跟随明星的行程感受产品的功能,最后可填写表单申领试用装。从创意吸引、社交互动到线索收集、引导到店,条朋友圈广告构建起完整的品牌营销闭环。

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    三大内容

    说完了现有的朋友圈广告形式,再来看看如今流行于朋友圈广告的三大主题内容。

    (1)朋友圈广告x电视电影宣发:不止于微博、视频平台,如今的影视作品宣发悄悄渗入了朋友圈。大数据的分析能力越来越强,能推测你可能对哪位明星、哪类影视作品感兴趣,把你喜爱的作品推荐给你。

    (2)朋友圈广告x品牌推广:许多一线品牌都十分偏爱朋友圈卡片广告,尤其美妆类品牌常以流量明星为代表,制作H5或视频链接,吸引粉丝点击卡片与明星互动。

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    (3)朋友圈广告x直播/限时抢购:时效性要求高的广告也会利用朋友圈,来吸引附近的或是同一时间段闲暇的人群。例如当用户看到直播类广告,或者附近超市的限时折扣类广告,就能实时点击进去跳转观看。

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    你会为什么样的广告“一键三连”?

    不同于B站的“点赞、投币、收藏”,在朋友圈品牌主也有自己想要的一键三连——点赞、评论、点击卡片,这些都是衡量广告转化率和有效性的重要指标。

    为了迎合用户的使用习惯和偏好,朋友圈广告层层进化,展现出了以下几个特点。

    首先,很多广告开始更加注重社交性,加强三个层面的互动。第一层是用户和广告间的互动,比如让你在屏幕左边一起画个龙,在右边画一道彩虹,给男神打开一扇开门红。总之,吸引你动动指尖,参与“解锁”,就完成了第一层的互动。

    第二层互动是在用户用户之间。虽然很多人说“广告我都不想看,更不想@朋友一起看”,但是有趣的梗、扎心的吐槽、盛世的美颜就不一定了。

    比如在易烊千玺给阿玛尼代言的广告下,就不乏呼朋引伴来欣赏绝世美颜的声音。而这样的案例,在如今的朋友圈里比比皆是。

    我们认真研究了朋友圈广告,发现了爆款刷屏的小秘密

    第三层互动是在品牌与用户之间,今年新年微信推出的“首条评论”功能也正想要加强这一层的互动,让品牌主更直接与用户沟通,听到他们的表扬或吐槽,也更接地气地收获好感。

    其次,结合很多案例,相信不少用户都已经感受到,很多朋友圈广告的品牌主热衷于请当红明星作为代言人,年轻用户是这些广告的主要目标受众。在刚结束的2019年度朋友圈广告评选中,获得最高票数的前十个最佳广告里,也有高达五个是以“顶级流量”为代言的互动广告。

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    朋友圈广告的这些发展趋势是否符合用户的青睐?

    回顾过去一年那些大受好评的广告和微信广告2019年度评选内容,我们发现他们在上述趋势的基础上,还有几个别样的特点。例如层出不穷的反套路式吸睛文案,例如明星IP与创意、与表现手法的巧妙结合。

    技术渗透到生活的方方面面,一些人正在高呼“创意已死”。没有好的文案,“想去哪儿拍就去哪儿拍”这样的洗脑广告语变着花样在视频软件上刷屏,却也能让大众牢牢记住。但是,记住不等于打动,更不等于行动。

    纵观2019年度朋友圈广告评选,得票数前五名的作品评语关键词,都离不开“创意”与“美”两个主题。好的创意外加好的形式才能让人感受到广告所要传达出的信息与情感,才能让粉丝长久地为品牌和偶像买单。

    在技术的影响下,“大众”逐步变为“小众”,过去的创意与今日的创意不能同日而语。要想打破圈层,让用户听进去、记下来、产生好感,那么好的故事依然是不可缺少的一环。

    就像微信广告的标语所说,“广告,也可以是生活的一部分。”小的时候,我们也曾幻想过抓一把彩虹,获得一口袋的彩虹糖;或者念叨着“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,把铁达时手表视作爱情的象征。

    产品也许会被淘汰,创意也许会过时,但让广告变得更有趣,这样的初心不应改变。

    参考链接:

    1. https://www.yangfenzi.com/sns/63200.html
    2. https://mp.weixin.qq.com/s/iPk3dsYoPbBQT7CLNSk_OQ
    3. https://mp.weixin.qq.com/s/BSu_D5Lf6EziL6NWD-TbSQ
    4. https://mp.weixin.qq.com/s/VgGSuhqxwEx_SjmKpp2RIw
    5. https://mp.weixin.qq.com/s/fQOgNFS0goqQpHdfhcOnRg
    6. https://www.adquan.com/post-2-44292.html

     

    作者:全媒派,公众号:全媒派(ID:quanmeipai)

    本文由 @全媒派 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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