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  • IP的产业化应用与趋势

    正文概述 webmaster   2020-02-10   363

    疫情突袭之下,许多商家慌了,慌是因为操作层面的生疏,更是因为认知层面的空缺…本文从IP切入,贯穿品牌、产品、营销,提供一种IP化的经营思维,供同仁参考。

    IP的产业化应用与趋势

    IP是近年来备受关注的热词,各行各业正在积极探索适合的IP打法,然而,IP是新兴事物,呈现形式多样,成长路径不尽相同,加上虚高的炒作,很容易令人“迷失在花丛中”。以下我基于对IP的研究与实践,说说IP在产业的应用及趋势,供同仁参考。

    本文内容大纲:

    1. IP的3个认知要点
    2. IP的4大核心价值
    3. IP的3个获取途径
    4. IP的3个应用层面
    5. IP的2大应用趋势

    一、IP的3个认知要点

    如何有效地理解“IP”?以下我提炼了3个认知要点。

    1. IP是人格化的超级符号

    对于IP的定义,正处于百花齐放的阶段,至今仍没有一种通行的解释。

    然而,将“IP”挂在嘴边的通常是品牌方,消费者其实不太关心专业名词,他们在乎的是产品功能、用户体验、情感共鸣、物超所值等,他们为自己认同和信任的符号买单。

    【举例】对于亲子家庭而言,小猪佩奇、巧虎、朵拉等IP就是家长和孩子认同和信任的超级符号。

    IP的产业化应用与趋势

    这些IP不再是生硬的商业推销,而是以消费者喜闻乐见的内容形式,及人格化的演绎方式,为商业“炮弹”裹上一层“糖衣”,直接穿越消费心理的“警戒区”,最终实现“商业即内容,内容即商业”。

    2. IP是重要的商业入口

    近年来多个专业机构提出同样的观点:IP将成为重要的商业入口!

    原因在于:

    IP是人格化的超级符号,其背后承载的是目标受众的认同与信任,而在当今乃至未来的商业世界里,“认同与信任”是最稀缺、最宝贵的社会资源之一。

    环顾四周,当下已有许多IP成为某些细分品类或垂直领域的“重要商业入口”了。

    【举例】以教育行业为例,如下IP已成为重要的商业入口。

    IP的产业化应用与趋势

    3. 为什么将“吉祥物”叫做“IP”?

    2015年以后,IP的概念开始流行起来,商家逐渐将自家的企业吉祥物叫做“IP”。“吉祥物”与“IP”本来属于不同范畴的词汇,为什么会有如此多人“囫囵吞枣”呢?

    原因在于:

    • “吉祥物”是企业吉祥瑞意的象征符号,它代表的是企业的意愿,是卖方视角
    • “IP”是消费者认同与信任的象征符号,它代表的是消费者的意愿,是买方视角

    当下主要是“买方市场”,而将“吉祥物”叫为“IP”,反映的是商家内心强烈的意愿:将吉祥物打造成IP,走进用户

    二、IP的4大核心价值

    IP究竟能带来什么实际价值呢?以下从四方面阐述。

    1. 品牌识别度

    IP能够大幅度地提高品牌识别度,让品牌更好认!更易记!

    【举例】芝麻街英语:将IP元素应用到户外广告牌、校区外墙、课室装饰、周边产品等,对外展现强烈的品牌识别度,从而大大降低消费者对品牌的认识及记忆成本。

    IP的产业化应用与趋势

    对于中小型企业,产品和服务固然是基础,若想在这两方面取得竞争优势,需要做到:①自身做出突破,②让用户很好地感知到。可见这需要时间积累的,而且难度大。

    然而,通过应用IP元素,让品牌变得更好认,更易记,从而在市场成本及用户心智取得竞争优势,是一件成本可控、短期见效的事情,何乐而不为!

    取得品牌识别度的优势,并不影响在产品和服务做突破。往往出现这样的情况:在产品和服务取得了小突破,然后通过品牌识别度放大成果,从而取得竞争优势。

    2. 品牌亲和力

    品牌亲和力能够有效拉近品牌与用户之间的心理距离,是吸引新用户和留住老用户的重要手段,而IP是提高品牌亲和力的一种高效手段。

    【举例】派单:尽管互联网十分发达,但是派单仍然是线下重要的获客途径,将IP融入派单活动,利用IP的亲和力特征,提高传单的接收率。

    值得一提的是,用户在看传单之前对你的品牌已经有了一定的认知和好感了。

    IP的产业化应用与趋势

    如果说品牌是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧紧握住别人,与人产生情感,发生关系。IP的亲和力除了在线下应用,还被广泛应用在互联网领域。

    【举例】爱学班班:是一款教学管理软件,利用IP的亲和力,及游戏化玩法,得到广大师生喜的青睐。

    IP的产业化应用与趋势

    3. 品牌延展性

    移动互联网时代瞬息万变,用户的消费理念和消费行为在变,品牌的传播形式和传播媒介也在变,品牌LOGO难以单独满足当今跨媒介多元化的传播需求。

    品牌需要一个延展性更广、适用性更强的品牌符号。IP吉祥物具有延展性广、适用性强的特征,是品牌做跨媒体多元化传播的优质选择。

    【举例】乐瓜:是新兴的生活方式品牌,专注睡眠抱枕品类,根据用户行为数据,打造了皮皮羊驼IP,用富有品牌调性的内容多维度影响消费者。

    IP的产业化应用与趋势

    4. 积累品牌资产

    一个广为流传的故事:

    可口可乐的传奇总裁曾说:即使所有厂房一夜间被大火烧为灰烬,只要品牌在,那么第二天各大银行将争着向“可口可乐”公司贷款。

    可见,品牌是企业重要的无形资产,蕴含巨大的商业价值。

    品牌资产最直观的呈现是品牌名称及商标,除此以外,从米其林、海尔、m&n等经典案例可知,IP吉祥物也是品牌资产重要的组成部分。

    IP的产业化应用与趋势

    三、IP的3个获取途径

    如果你认同IP的价值,那么如何获取IP呢?以下提供三种有效的方法。

    1. 获取IP授权

    商家找到与自身品牌调性相符,且目标受众群体一致的IP(通常是头部IP),以付费的方式(通常是:保底金+分成),获得该IP在规定期限内规定类目的使用权限。

    【举例】阿卡索获得“熊出没”和“熊熊乐园”IP授权,推出少儿英语动画课程(如下左图)。豌豆思维推出“动漫IP学生端”,将“超级飞侠”动画故事融入产品之中(如下右图)。

    IP的产业化应用与趋势

    获取头部IP授权的价值:

    (1)拉升品牌

    对于孩子端,IP将亲和力赋予被授权品牌,初次触达就已具备较高熟悉感和亲切感。对于家长端,头部IP无疑使被授权品牌显得更加可信,更有保障。也就是说,原本需要长期积累也未必能够建立的“品牌好感度”和“品牌信赖度”,通过头部IP赋能,得以高效实现。

    (2)提高转化

    众所周知,获客链条必须环环相扣。然而,“激烈竞争”与“信任危机”导致链条的每个环节都损耗严重,最终获客成本超负荷。“孩子喜欢+家长信赖”能够有效提高环节之间的转化率。

    (3)提升体验

    头部IP通常有一流的世界观设定,孩子沉浸其中,与喜欢的卡通明星一起学习,一起闯关冒险,一起打怪升级,收获知识,收获惊喜,收获成就感…大大提升了产品体验。

    2. 打造自主IP

    商家将拥有自主知识产权的企业/品牌吉祥物,打造成受众群体认同和信任的超级符号(IP)。

    【举例】51Talk于2018年2月宣布品牌升级,启用全新VIS,推出IP吉祥物。宝宝玩英语于2019年4月宣布更名为“成长兔英语”,推出全新IP吉祥物。

    IP的产业化应用与趋势

    打造自主IP的优势:

    (1)拥有自主知识产权

    IP是重要的品牌识别符号,也是承载品牌无形资产的重要载体,拥有IP的自主知识产权具有重要的战略价值。同时也意味着不受品类限制,不受时间限制,该怎么用就怎么用。

    (2)成本相对可控

    首先,省去几十万保底金。第二,商家可根据自身发展阶段,灵活控制投入。

    3. 组合打法

    从上面两点的描述可知,“获取IP授权”和“打造自主IP”各有长短,互不冲突,因此衍生出更高效的组合打法:自主打造+获取授权。

    【举例】编程猫在创立之初已融入IP理念,启用IP吉祥物,采用IP化的品牌名,在课程及营销中融入IP元素。

    伴随品牌的快速发展,其IP已不满足于仅代表自身品牌,它需要占领更高的战略要地,即成为品类代表。

    如何实现呢?一种高效的做法是:自主IP+热门IP助力。

    IP的产业化应用与趋势

    四、IP的3个应用层面

    如何高效使用IP这个营销加速器?先从认知入手,我将其拆分为三个应用层面。

    1. 【第一层应用】利用IP强化品牌视觉

    视觉是人类认识事物最直观的感官,对于建立第一印象有重要影响,所以业内广泛流传“人靠衣装,品牌靠包装”的说法。

    品牌视觉包装的主要工具是VIS(视觉识别系统),其核心元素是品牌LOGO。

    早期的VIS中吉祥物属于“路人甲”,但随着移动互联网的高速发展,品牌连接用户及获取用户信任的方式发生了巨大改变,吉祥物因其高亲和力、高识别度、高延展性等特征,逐渐成为品牌的重要组成部分,在品牌视觉包装中得到广泛应用,成为VIS重要的组成部分。

    基于品牌视觉包装的IP应用,优势在于:短平快!成本低!使用有限的成本支出,快速收获一整套富有亲和力、识别度和统一性的品牌视觉形象。被广泛应用于初创项目的品牌包装,和中小型企业的品牌升级。

    【举例】趣学:是新兴的教育综合体品牌,前瞻性地将IP应用于品牌视觉包装,通过环创、礼品及市场物料等,对外直观呈现“趣学银河系”的品牌内涵及经营理念。

    IP的产业化应用与趋势

    应用提示:

    • IP造型设计要力求亲和力和识别度,并且要融入到vi系统;
    • 为IP设定一个有趣的,延展性广的世界观(例如“趣学银河系”)
    • 在使用过程中充分发挥IP的亲和力,拉近与用户的心理距离。充分应用IP为品牌带来的识别度,让用户记住你,一眼就能认出你,甚至经常想起你。

    2. 【第二层应用】利用IP实现品牌IP化

    近年来,“品牌IP化”在许多商业场景被重点提及,以下做简要的解释。

    长期以来,品牌主要解决的是消费者的功能需求,与消费者之间建立的是价值交换关系。

    而随着生活水平的提高,人们除了功能需求以外,还追求情感层面的精神体验,仅仅是“价值交换”无法满足,品牌急需与消费者之间建立情感连接。如何实现呢?IP化是十分有效的途径!

    所谓“品牌IP化”就是:品牌围绕目标受众群体,有针对性地塑造鲜明的人格特征,并围绕人格设定输出富有调性的内容,持续影响受众,与之建立深厚的情感连接,并赢得认同与信任。

    对于商家而言,品牌开始IP化的特征是:商家开始基于IP的人格设定进行思考,以IP的视角和行为与受众互动,对外持续输出人格化的品牌形象。常见的IP化行为有:IP人偶与用户现场互动,使用IP表情包与用户进行线上互动,使用IP化客服话术等。

    【举例】前面提到的“编程猫”属于品牌IP化程度较高的教育品牌,在此不再重复。

    拥有自主IP的教育商家,大部分希望借助IP实现品牌IP化,不仅将IP打造为视觉符号,更要打造为富有消费属性的情感符号。

    3. 【第三层应用】打造独立IP

    以上两个应用层面属于同一种生意模式,该模式的核心价值链条围绕“产品/服务”而建立,IP扮演的角色是“营销加速器”,作用是提高核心价值链条各个环节之间的转化。

    IP的产业化应用与趋势

    相比之下,【第三层应用】是另一种生意模式,该模式的核心价值链条围绕IP而建立,所有内容输出和商业行为都以塑造IP为基础,例如巧虎、碰碰狐、朵拉等,这类IP基于教育理念及泛教育内容而生,旨在成为亲子家庭的超级符号。

    教育产品是此类IP的基础周边产品,但此类IP的商业变现不局限于教育品类,可辐射到目标人群的其他需求,例如玩具、童装、儿童洗护等。

    五、IP的2大应用趋势

    晓IP实验室在研究和实践过程中发现了一些跨界的机会,从中提取了两点做详细描述,供读者参考。

    1. 线上:打造私域垂直IP

    (1)私域

    “私域”指线上的私域流量池。

    互联网被称为“公域”,像无边无际的大海,获客就像捕鱼,不管是钓鱼还是网鱼,竞争都大,成本都高,有时候甚至是“看天吃饭”。

    为了降低获客成本,以及提高可控性,商家纷纷自建“鱼塘”,用“诱饵”将鱼儿引到“鱼塘”养起来,构成私域流量池,深耕用户

    相对于“公域”,“私域”的核心价值在于:

    • 用户触达成本低;
    • 用户触达时机及触达频次更可控;
    • 影响用户更深,建立信任代理的机会更大;

    私域流量池的载体是多样的,例如微信、抖音、App等,各有千秋,也有许多商家构建了多种载体综合应用的私域流量池,然而,对于中小型机构而言,微信生态依然是最佳选择。

    值得一提的是:私域流量池养的“鱼儿”并不是绝对“私有”的,一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中,“鱼儿”最终去到哪家的碗里,从营销层面主要看两点:

    • 触达:包括触达时机、触达形式、触达频次、触达成本等;
    • 信任:用户对你的信任程度。

    关于“私域”,在此先不详细展开,话题重新回到IP。

    前面提到:IP是人格化的超级符号。

    如果说小猪佩奇、巧虎、朵拉等是全网的超级符号,那么大部分线下商家只需专注将自家的吉祥物打造成自家私域流量池的超级符号(IP)。

    (2)垂直

    “垂直”指垂直品类。

    如果说迪士尼打造的IP可覆盖全品类,那么我们打造的IP只需针对教育垂直品类,或教育品类中某个更垂直的细分品类。

    对于中小型企业,“私域”和“垂直”两个关键词让“打造IP”从“遥不可及”变成“垫垫脚尖可以达到”。即使你的私域只有5000位用户,通过IP化的经营,有针对性地塑造人格及功能特征,配合清晰的营销路径,就可以产生不错的商业价值。

    【举例】91教育:是基于微信生态的私域流量池,服务百万级的学生家长用户,我们采用了IP化和品牌化的经营方式,使IP和品牌LOGO成为用户的信任代理,有效积累品牌资产,同时大大提高了转化效果。

    IP的产业化应用与趋势

    2. 线下:打造区域垂直IP

    此处同样有两个关键词:“区域”和“垂直”。

    (1)区域

    “区域”指地理区域。

    如果说迪士尼打造的IP影响全球,那么我们打造的线下IP只需要影响店面半径几公里的范围。

    (2)垂直

    (同上,不再重复)。

    可见,线下IP不需要“征服全世界”,也未必要“男女老少皆宜”,它只需要影响店面半径几公里的受众,成为这个区域内某个细分品类的超级符号。

    说说成本问题:

    让IP影响半径几公里的范围,一是在常态化的地推活动中融入IP,例如IP人偶派单;二是整合社区公共资源,例如成为社区环保大使,与街道办一起宣传垃圾分类(社区有不少被低估的公共资源,请擦亮你的眼睛)。我不敢说这些做法不需要增加额外成本,但是性价比非常高。

    【举例】1088广场:采用IP化主题化的经营模式,和当地的街道社区、社会服务组织、学校等深入联动合作,组织丰富多彩的活动,成为上海陆家嘴地区的教育和亲子生活的聚集地。

    IP的产业化应用与趋势

    六、结语

    IP化思维、品牌化思维和游戏化思维,是这个时代的创业者必备的思维工具。本文让“打造IP”从“遥不可及”变成“垫垫脚尖可以达到”。

    然而,“打造IP”切勿盲从、跟风,必须充分考虑自身情况,并且事先规划明确的商业目标及清晰的营销路径,选择最适合的方法才是明智之举。

     

    作者:周佳晓,晓IP实验室创始人,91教育首席增长官,研究IP化+品牌化+游戏化(交流微信:zhoujiaxiao1987)。

    本文由 @周佳晓Hugo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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