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  • “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    正文概述 webmaster   2020-02-13   437

    这几天,一场“立扫把”的“行为艺术”又成功在各类社交媒体上刷屏了。笔者也就此现象惊进行了分析,并认为“立扫把”不过是“无聊下”的集体喧嚣。

    “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    2020年,一个在科幻小说中经常提及的年度,终究还是如期而至。

    世界并没有像《银翼杀手》里一样变得赛博朋克,车还是不能在空中行驶,复制人没有出现,乌托邦建筑和全息投影只掀开了一小角面纱;城市以外不是沙漠,人工智能代替不了爱人,也没法随便买张机票飞去火星。

    但,2020好歹被科技发烧友神话了这么多年,岂能默默无闻。这不,元宵节刚过,扫把就成精了,扫把已经是个成熟的工具了,学会“立正”了。

    疫情、灾难、戏谑,2020就是那么的魔幻现实,如梦,如幻,亦如电。

    一、站在巨人肩膀上的刷屏,无聊经济下的“口红效应”

    扫把刷屏事件,从营销角度来讲,一言以蔽之——热闹是扫把们的,我们什么也没有。

    一如朱自清先生在1927年7月,大国层面,正是白色恐怖笼罩中国大地的时候,小家方面,他与父亲、妻子家庭矛盾的节点,夜游清华园,在《荷塘月色》一文中的描述:

    “这时候最热闹的,要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的,我什么也没有。 ”

    不论是扫把刷屏,亦或是朱自清笔下的荷塘月色,都是外物,都是寄托,都是一种内心澎湃,无处话凄凉的外在的表现。

    还记得最近朋友圈或者微信群比较火的转发吗?

    今天是迪迦奥特曼的生日,祝他生日快乐并转发到5个群,迪迦奥特曼就会在暗中保护你三周,帮你度过疫情,我试过了,是假的。但过年在家闲着也是闲着,不如挨顿骂。

    “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    与此雷同的段子还有很多,疫情期间,大家人都很闲,即使现在部分企业已经开工,但是要么是在家上班,或者到公司上班,百废待兴,到公司也不会太忙,整体上还是一种身体悠闲,思维超负荷运转的反差状态。

    道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。

    对于“有闲一族”的我们来讲,虽然身体是闲置的,但是情绪却是紧张的,存在一种互斥的张力结构,这显然构成了一个庞大的营销机遇。

    在志刚看来,所谓的事件营销也罢,借势营销也好,归根结底都是情绪营销,引起用户共鸣,达到一种波纹效应,在群体中,类似波纹一样的传播开来,从而达到品牌曝光的最大值。

    扫把刷屏之前,迪迦奥特曼的生日,无聊体在社交氛围中弥漫,早已形成了一个良好的无聊氛围,又没有合适的宣泄点,扫把刷屏可以说是站在了巨人的肩膀之上。

    经济萧条而导致口红热卖是一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。

    在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

    很多人一边嘟囔着扫把刷屏的扯淡,闲得慌,一边却又在拿着自家的扫把实验立正,在志刚看来,这是一种无聊经济下的“口红效应”,当人们闲的慌,对娱乐的要求变得极为简单,呈现一种低笑点的偏爱趋势。

    另外一个不得不提的点就是这股无聊氛围极为醇厚,要是平时早就一大堆企业抢破头的去“放气”,希翼这股气流将品牌吹上天去,可无聊之气为何一直没被破了罩门?

    因为所有的品牌都很老实,互联网江湖团队在《疫情中的一点冷思考,企业该不该借势?》一文中就曾有过详尽的描述,无论是韩红个人品牌背书的公益,亦或是各大企业捐款捐物资,还是河南地区的“硬核防疫”实际上都是为疫情中的公众提供了一个“治愈系解决方案”,即在“借势”的同时,解决部分公众关心的,疫情中出现的需求痛点,从而在不引起舆论反感的情况下获得个人、集体或组织公信力资本的增加。

    一不小心的借势就可能被当成发国难财,品牌商的思绪比我们绷的更紧,营销自然是慎之又慎,无聊及焦虑的氛围愈发浓厚。

    跟成龙的那个“Duang”一样,也是发生在春节假期刚过期间,春晚日渐凋零,没有产生年度流行语,这么一个真空期内,Duang应用而生,多少有点取巧,可营销虽然套路千万,可是99%的理论,都不及那1%的运气成分。

    扫把,孤家寡人一个,人畜无害,毫无负担,恰逢其时的从天而降,捡了今年的头魁。这么一个略带科幻成分的“立正”,反倒与2020年这一科幻年相得益彰,时耶?命耶?

    二、好奇心害死猫,实现从种草到拔草

    扫把刷屏除了大环境的助推外,还有好奇心害死猫的心理在作祟。

    朋友圈不少人在拍照参与此事,但是志刚相信,不少人虽然没发朋友圈,但是也在实验自家的扫把,(别看,说的就是在看文章的你)。

    激发用户的好奇心,是一个惯用的营销套路。

    还是,过年春节期间,2016年,2月14日情人节,微博网友@深圳李宽发了一张图,并称:“与君吻离别,相送到村口,夕阳长身影,自此各天涯!”“两只鹅吻别照”在网上迅速走红。

    一方面是情人节这个节点,另一方面,是用户的好奇心,一直在讨论最后的结局,持续跟踪。

    “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    去年最火的营销术语当属“种草”,种草也是好奇心营销的一种。

    “化妆品是深坑”、“电子产品迭代速度让人吃土能力MAX”、“最怕听到‘亲测有效’,止不住买买买”……“种草”已经成为新时代消费主义的象征,网友说得好:“爱上一片草原,就怕兜里没钱。

    成功种草需要引燃人们的好奇心。

    无论是明星、网红,还是各个社交平台上的草根素人,无论其载体是文字、声音、美图还是视频,行之有效的带货路数有着共通的逻辑:好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪G点,自带一万个非买不可的理由。

    例如,抖音上的“答案茶”之所以风靡,既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品,更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。“

    我的他在哪?”“2018运势如何?”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物,给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。

    KOL带出爆款的案例层出不穷。不仅明星榜上杨幂带火数不清的时装同款、范冰冰拉红无数美妆、服饰和手机壳,原生网红带货榜排首的雪梨、张大奕、于momo等KOL也无不吞吐能力惊人。

    靠的就是好奇心,让用户去幻想自己穿上该服装是什么样,那个奶茶的味道到底如何。

    创造品牌意识是一回事,但创造好奇心要强大得多。当你的用户做出购买决定时,不要指望你的品牌是首要考虑因素,好奇心意味着他们会把你找出来。

    我们再说个最近利用好奇心的成功营销事件——

    前几天,你的朋友圈一定被名为《关于新冠肺炎的一切》的短视频刷屏了。在疫情纷扰,朋友圈被情绪类内容霸占的时候,这条视频确实是一股清流。理性详实、深入浅出地解释了新冠肺炎是如何发生、传播和感染,网友直呼其为新冠肺炎的“最硬核”科普。

    大家对疫情极为恐慌,网上谣言四起,太专业的文章拗口,看不懂,但是用户有着很强的好奇心,想了解下到底是个什么玩意,如何传播的,《关于新冠肺炎的一切》可谓是满足了用户的好奇心理,活该火的一塌糊涂。

    平时,我们很少留意一个扫把到底能不能站立,如今网上流传“NASA说因为今天地球完美的重力角度,是唯一一天可以让扫把独自站立的日子。”自然能激发大家的好奇心,纷纷模仿。

    “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    三、参与感强,UGC营销形成自循环

    美国宇航局NASA表示,离地球最近的金星和太阳系中质量最大的木星,它们施加的引力最大,严格来讲,可以归结为这是一种自然现象。

    每年的自然现象都很多,2019年12月26日,亚洲各地出现日环食,大陆多地现日偏食,俗称“天狗食日”。

    不过,这已经是2019年发生的第三次日食了——第一次发生在1月6日,中国部分地区可以观赏到日偏食天象;第二次日全食发生在7月2日,不过中国境内不可见。

    这么多名声响彻百年难遇的自然景观,为何没有引起刷屏?——参与成本太高,要么是高倍望远镜,要么是当时的天气情况凑巧不允许清晰的看到。

    营销上来讲,要想引起共鸣,离不开用户的参与感,也就是营销上讲的“宜家效应”。

    宜家效应是几年前哈佛商学院与杜克大学几个教授研究发现的,具体过程大致如下。

    他们给三组实验者三种类型的家具,比如说椅子:

    • A组直接拿到组装好的椅子;
    • B组拿到一些工具以及椅子的零部件,需要自己组装;
    • C组和B组类似,也要组装,只是组装的难度远超B组,让人装到一半或许就心灰意冷想放弃。

    然后实验者们被问他们心中椅子的价格?

    结果A组给的价格远低于B组,而C组给的价格也低于B组!

    B组给出价格高的原因不难理解,他们的成品包含了自己劳动的价值。

    这个可以用一个函数来刻画,纵轴是价值(value),横轴是阻力(friction)。

    “立扫把”刷屏事件——大众“无聊”的行为艺术

    美国行为经济学家丹·艾瑞里表示,投入越多的劳动(情感)就越容易高估物品的价值。

    他把这种现象称为“宜家效应”(The Ikea effect)——

    当人们购买了宜家家具后,回到家需要花很多力气把它组装起来。看到亲手组装的家具,喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。这种个人的付出会让人们认识物品本身价值产生偏差。

    宜家效应,宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。喜欢买需要自己动手组装的宜家家具,因为人们自己制作产品时,会产生对这一产品的依恋感和自豪感。

    相比一些日食月食事件,用户只是参观者而非参与者,而且连参观都需要运气及高精端设备,自然曲高和寡。

    提及参与感,不得不提的就是小米。《参与感》那本书里,介绍了小米发展初期,如何利用当时的媒体资源用户产生互动,提升品牌的认知度,并凝聚粉丝群。小米几乎在零投放的基础上,通过互动的方式建立了自己的品牌。

    不仅要有参与感,最好还要具备很强的UGC属性。

    2017年8月1日是建军90周年,《人民日报》新媒体客户端军装照的 H5,网易云音乐地铁刷屏,都是UGC营销的典范。

    如果品牌传播的优势只是为了把品牌信息传递给消费者,那么在广告结束的那一刻,也就意味着传播的中断。而想要获得额外的曝光,想要达到促进消费的目的,品牌的广告推广就需要调动用户参与热情,实现UGC的内容自循环,为品牌增添新的元素,从而形成拥有用户烙印的新内容。

    UGC也是一个重要的“信任链”——人们信任别人讲的比信任品牌自己说的要多。在传播中不断提升传播势能,形成自循环,是UGC营销正确打开方式。

    #专栏作家#

    刘志刚,微信:13124791216;微信公众号:互联网江湖(ID:VIPIT1)。人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人,TMT领域深度报道。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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