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  • 营销业,如何面对疫情考验?

    正文概述 webmaster   2020-02-23   366

    营销行业遭遇了不可抗拒的黑天鹅事件,但几个月之后,社会和商业活动将会重新迸发活力,一定程度的消费反弹将是大概率事情。用户和消费者不会消失,这是非常确定的。

    营销业,如何面对疫情考验?

    当前时期,国内营销行业面临一些重大考验——街上的人越来越少,看不见消费者。

    不是消费者不见了,包括很多大叔大妈,都将消费动作转向手机app、红人社区或者购物微信群了。

    变化来得太过突然,很多广告公司、品牌公司的营销部门还没做好准备,信心不足;也有不少人看见了新的“逆袭”契机。

    目前,营销领域普遍关注的几大问题渐渐有了答案:

    (1)这段时期,营销层面我们该怎么办?

    毫无疑问,你要帮助客户在线上把生意做好——目前流行的做法是培育网红客服、网红导购、网红厨师……360行,都可以网红化、社群化,将消费者变成粉丝。

    (2)在家办公(远程办公)真的靠谱吗?

    沟通对接,是营销人员的基础能力,“只要有一台电脑,广告人甚至在马桶上就能办公。”没有这个基础能力,说明你自己不行。

    (3)广告行业还能回到过去的生存状态吗?

    显而易见,就像面对阿里巴巴在2003(“非典疫情”)中崛起,京东商城在2008(“金融海啸”)中崛起,那些小商户还能回到过去吗?广告行业也一样。

    (4)营销业者如何找回状态?

    营销是品牌的“前期动作”,需要早于市场和客户的节奏。将眼光瞄准全年的目标框架,而非一城一地的短期得失。

    大的思路已经有了,但是营销层面的现实压力也不要回避。

    比如创意公司要面对项目暂停,媒介公司要面对客户暂停投放,消费者对内容的需求变窄变淡(注意力被吸走)……

    这里,我想具体谈谈营销业者如何增强自身的抗压能力。

    一、逆风生存的三大黄金定律

    我想提供一个数据提振一下大家的信心:

    2003年受“非典疫情”影响,品牌公司投放传统广告的意愿大大降低,相反,信息流广告获得一个很大的增长机会。

    网民数量从3000万激增至8000万,当年中国网络广告市场首次突破10亿大关,增幅高达112%。

    目前的情况与当年类似,这段时期,人们会更多待在家里,上网的时长远远超过往年。

    有数据显示,与往年相比,约半数人表示在家上网的时长显著增加,看电影、听音乐、玩游戏也成了人们打发时间的主要选择。

    所以,电商、网游、娱乐等等行业的广告需求预期会有增长。

    之前,我在《“红人经济”和“宅经济”面临新一轮的红利期》一文中提到很多积极因素。

    这里我想说,哪怕信息流广告可能会迎来机遇,以及家庭消费场景可能因为长时间的宅经济而出现曙光,哪怕政府出台了扶持中小企业的优惠政策,但前提是你自己的抗压能力足够强,尤其是要保证好自己的现金流安全

    我认为,这个时期要有效保存实力,迎击未来战机,就要特别注意逆风发展的三大黄金定律:

    1. “现金流至上”定律

    自己躺着不动,被动等待行业变天,行吗?肯定不行。

    你可以将2020切割成为上下两个部分,上半部分控制支出,优化成本结构,保证现金流安全

    策略性的加强收款、回款力度,当然要考虑客户难处,同时,大家是共同面对当前挑战,这是需要相互支持的。

    如果成本把控、优化做得足够好,抓回款有成效,更有利于你轻装上阵,快速抓住未来的业务重点,这是你成为未来“剩者之王”的重要基础。

    2. “结构领先”定律

    品牌营销面临逆风,更要考虑优化客户结构。

    如果你服务的客户,是损失最直观的餐饮、旅游、电影、交通运输、酒店等等行业,人群不扎堆来客户就没生意,你就更没机会服务了。

    或者,你服务的客户是零售业,房租成本占一半,俩月不进账都能被房租压死;甚至那些靠季节性盈利支撑半年营收的行业,错过春节垮一半……

    营销行业很大程度上是宏观经济的风向标,但是大家的微观努力更加重要,具体而言,就是不断优化客户结构。

    2003年SARS对营销行业有什么影响?

    奥美的中国业务仅仅下降10%。因为客户结构偏向可口可乐、联合利华等等公司,这都是刚性需求。再怎么样,人们的生活还要继续。

    所以,从这个角度看来,营销业者不仅要瞄准品牌客户,更要瞄准终端消费者。

    终端消费者是刚性需求,不仅增加品牌公司的业务安全系数,处于上游的你也会随之获得更宽的安全边际。

    3. “全员营销”定律

    逆风时期,“全员营销”会产生意想不到的效果。

    销售,其实是一个高技术含量的环节,如果公司所有部门都有不同程度的营销能力,内部凝聚力会明显增强。

    毕竟,与公司收入最接近的环节就是营销

    全员营销,公司上下就会产生一种同感:即使是最好的产品和服务,距离客户最终买单,仍有一段难以跨越的最后一里路。

    快手上就有一个非常成熟的“全员营销工具——工厂直播。尤其是服装行业,这个模式可以有效去掉即将过季的产能。

    小米更是玩转工厂直播的高手——营销从工厂环节就开始了。

    小米手机曾用“一块钢板的艺术之旅”来形容新产品的金属边框的加工程序——这块“钢板”要经历40道制程193道工序,包括CNC数控机床的8次打磨——用富有艺术感的视觉冲击来打动消费者。这是呈现给消费者的最值得信任的形式,胜过任何广告文案

    二、预判营销趋势:重视家庭消费场景

    当前时期,人们大多宅在家里陪伴家人,家庭团聚的时刻得到了最大限度的延长。

    与此同时,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费者决策正在发生改变,从个人决策到全家人决策,“家庭全员营销”将获得一个很大的发展契机。

    不是说一个人有了网络账户才算上网,而是只要家里有人可以上网,这个家庭就和网络连通了,至少在经济活动上已经和网络连通了。

    当前“421”(4个老人、2个大人、1个小孩)的倒三角家庭结构,很大程度上延长了生活消费的“决策链”。

    比如家庭消费中,孩子经常能主导消费决定。

    好市多(Costco)和山姆会员店这样的仓储型超市,有一个经验数据:家长如果带着孩子来,会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃,并且这直接转化成了家庭的消费支出。

    比如宝宝树的投资人郭广昌,明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”。

    和个人消费不同,在家庭消费里核心是妈妈,然后是婴童,然后是老人,然后是宠物,最后是爸爸。

    以旅游消费为例,商务旅游是自己说了算,而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性。

    瞄准家庭消费场景的营销策略,绝对不是当前时期的应急之举,更重要是,这是在给消费市场大反转之前,蓄积品牌势能。

    营销层面如何帮助品牌客户发掘“家庭型营销”红利,我个人有几点思路:

    1. 瞄准关键家庭成员,展开情感互动

    美国电影中常出现一些“奶爸”群体,这在现实的中国社会中已不少见,他们不仅会承担起更多照顾家庭的责任,还会洗尿布、带孩子、做饭、采购等等。

    针对这一群体,国内甚至诞生了服务新手爸爸的垂直社交平台“网易云爸爸”,专门提供新手爸爸需要知道的信息,比如怎么逗宝宝开心、如何识别孩子的情绪等等。

    2. 瞄准“生活小时刻”,开启家庭全员营销

    国内电商平台现今特别重视透过社交网络,面向家庭“全员营销”,而不只是针对大人或者儿童单点营销

    具体做法就是,更加重视用生活细节来打动用户,重视挖掘各种各样的“生活小时刻”,来建立和消费者之间的情感关联。

    比如,亚马逊已推出家庭共享愿望清单功能,明明向小孩推荐玩具,可能将年轻的父亲当作主要目标,男人总会在不经意的瞬间暴露出孩童情趣;明明向少女推荐化妆品,可能将她的母亲当作主要目标,她们年纪在增长,但少女情怀还在。这种“细节营销”瞄准的,正是家庭成员的情感共鸣。

    不是所有人都会表达出自己真正想要的东西,但是,如果你能巧妙地用其他方式触摸他们的潜在心理需求,就会获得信任,而家庭关系正好提供了这样的线索。

    3. 推进多平台的社群营销

    家庭成员有各自的媒体喜好,要实现完美渗透,要有多媒体的有效整合。

    比如抖音的优势,在于帮助人们分享身边的有趣体验;小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地,主要以内容为导购;宝宝树聚集了大量宝妈宝爸,他们在其中交流着育儿经验,分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口,但没有打通。

    红人大V作为人格化的商业流量中心,最有机会将离散低效的家庭消费场景整合起来。

    所以,如何运用红人大V的意见领袖作用,聚焦生活体验、重构家庭消费场景,将是对国内广告行业的一次机会窗口

    美国社会学家邓肯在《小小世界》一书中就有精彩描述:

    小小世界,不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。

    三、小结

    眼下,营销行业遭遇了不可抗拒的黑天鹅事件,但几个月之后,社会和商业活动将会重新迸发活力,一定程度的消费反弹将是大概率事情。

    用户和消费者不会消失,这是非常确定的。

    但消费者的需求和习惯,将会因为这段时期的宅经济而发生变化。营销行业要对此有所洞察,要做好长期准备。

    眼下逆风时刻,大型展会、线下活动取消,餐饮类、线下体验类服务大幅减少,线下广告投放的“流量”无处可寻……

    这恰恰是App、小程序、电商平台、红人社区等数字基础设施建设升级、提高活跃度的理想时机。

    营销业者很少像现在这样静下心来,重新思考如何对客户精致服务,对团队精细运营

    尤其是,加强与你服务的重要客户保持沟通,了解他们的难处、困境和状况,帮助你的客户多思考,多帮忙,不要计较这些是不是在服务内容范围内,你的客户好,你才会好。

    现在也是试错新想法的好时机,不如将一直想做但没有时间去做的事情都试试,给未来练兵。

    所有逆风时刻,都是超常规发展、甩开对手的好机会。好公司更容易成于逆境,逆风生巨木。

     

    本文由 @leonooop 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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