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  • 广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    正文概述 webmaster   2020-02-25   331

    如何选取适合你产品的广告场景,既能最大化广告收益,同时还能最小化对用户体验的伤害?本文将从广告展示时机、位置以及体验上,给您提供建议和参考。

    广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    广告场景,指的是我们在产品里展示广告的时间和空间。选取适当的广告场景,对于产品的广告变现至关重要。一个优秀的广告场景必须具备的三点要素:天时、地利、人和。

    接下来我们会从这三个方面分别讲述广告场景的选取。

    1. 天时:找到用户注意力放松的空隙

    一般的,我们可以将用户使用我们产品的状态有两种:Work Mode(工作模式)Wander Mode(漫游模式),这两种状态的区别在于用户是否比较集中注意力在产品内行为上,Work Mode(工作模式)的用户不仅投入时间还一般比较专注,而Wander Mode(漫游模式)的用户往往只是投入时间并没有聚焦在特定的行为上。

    比如,在消消乐游戏中,当用户在游戏关卡中“合纵连横”、“指尖舞动”的时候,往往比较投入,这时候他是处于Work Mode(工作模式)中。而当他完成某一关卡,点击进入道具商城,在其中浏览虚拟道具时,这时候一般处于“心不在焉”的Wander Mode(漫游模式)。

    又如,用户使用新闻阅读类产品的时候,如果用户打开一篇文章开始认真阅读的时候就处于Work Mode(工作模式),当他在信息流中来回滑动时就一般处于Wander Mode(漫游模式)。

    如何判定一个产品场景中用户一般是处于哪种状态?

    一个简单的方法就是从概率上统计当前场景的用户停留时长,以及分析用户在该场景中的行为流。一般情况下,用户停留时间越长,用户行为越集中,这个场景的用户就越有可能处于Work Mode(工作模式),反之则是更有可能处于Wander Mode(漫游模式)。

    人们都不希望集中注意力时突然被打断,想想你在认真工作突然被叫起来开会时的心情。

    选择广告展示时机,就是找到用户注意力稍微放松的空隙

    2. 地利:让每一次广告充分地曝光

    按照出现频次,我们可以把场景划分为High Frequency(高频)和Low Frequency(低频);按照空间大小(这里的空间,指的是能预留给广告展示的空间大小),我们可以把场景分为Wide Area(广域)和Narrow Area(窄域)。如果我们用这两个指标分别作为坐标系的横轴和纵轴,可以将产品中的场景划分为四个象限,如下图:

    广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    从地利上来讲,我们当然优先选择高频广域的钻石场景,因为一般来说,这种场景能最大限度展示广告,广告的效果也就相对来说最好。

    黄金场景和白银场景其实并没有这么严格的界限,有时候当频次和空间的差异不大的时候,我们往往可以根据两个指标的实际值来选择。如果实在难以抉择,也可以通过A/B测试来找到更适合放置广告的位置。

    而最后的青铜场景,往往是不建议添加广告的,本来就鲜有人至,而且预留给广告的空间也不多,这种广告往往变现效率很低。

    如何甄别一个场景是不是高频?

    这个频次的分界线并没有明确的数字,比如有的产品最高频的场景也可能不到1次,而有些产品某些场景用户单日用户进入就可以达到10次以上或者更多。一般,我们可以将产品里所有场景按照频次由高到低排序,一般按照二八原则选取头部20%的场景作为高频场景。

    当然,我们也可以更加细分,将场景按照频次分为高、中、低,空间大小也细分为大、中、小。

    选取地利的唯一标准,就是广告能否得到充分时间、充分被注意到的曝光。

    3. 人和:广告也可以成为艺术品

    广告也要注重用户体验,即使基本上广告需求都属于反向需求。这一层往往是大部分产品或忽略或感到心有余而力不足的。

    一般来说,评价一个广告的体验(前提它满足了天时地利)我们可以从交互和广告内容两方面着手,按照这两个维度的实现简单将广告的体验划分为三个档次,如下表。

    广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    在实际操作中,对于大部分开发者而言,广告交互一般的前两个档次都是可以设计并且实现的,但是“参与感强”以及广告内容需要需要依赖广告平台的技术支持。好在主流的广告平台,如海外的Admob、Facebook Audience Network等,国内的广点通、穿山甲等都能基本满足根据产品的用户偏好下发广告。

    如何实现实现广告体验的用户友好,达到中档及以上?

    一般有这样几个建议:

    1. 尽量满足广告展示的“天时”,不中断用户的任务;
    2. 优先使用原生广告,在排版和设计上让广告自然地融入所处上下文;
    3. 明确告知用户这是广告,而且给出明确的退出/关闭按钮;
    4. 控制每天单用户的广告展示频次,特别是插屏广告这种侵入感比较强的广告;
    5. 广告内容不出现明显地让用户不适的内容,比如暴力、威胁等。

    对于大部分的开发者来说,我们要追求的目标是广告交互达到中等以上,并且和主流的广告平台合作,这样就能基本满足“人和”的要求。

    4. 总结

    为了更加清晰地理解“天时、地利、人和”这三个原则,我们可以看些例子:

    广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    这个广告场景来源于某开发者的Keyboard产品,且不论已经涉嫌违规,单看这个广告场景,它确实处于一个高频的位置,但是展示时机并不友好,直接干扰用户的正常输入,因此并不能算是一个好的广告场景。

    广告场景选取三要素:天时、地利、人和

    上面这个广告位来源于知乎,一般用户第一眼难以直接辨认其中的广告。这样的原生形式侵入感比较低,放置在信息流中也不会中断用户的阅读,广告位大小也比较适中,因此这个广告场景算是比较不错的。另外,微信的朋友圈广告,也是优秀广告场景的典范。

    我们没有统一的标准对这三个因素进行优先级或者重要性排序,因为我们得结合公司的具体阶段以及业务形态进行权衡取舍,比如像微信这样的产品更看重“人和”,对广告就表现得尤为克制,而很多中小型企业在发展前期比较依赖广告收入,这时候“地利”变成最重要的那一个。

    同时,商业化是自始至终都讲究投入产出比的,因此也不建议过度追求广告场景的理想化最优状态,而是要根据自身的需求和资源,适当进行抉择。但是值得注意的是,无论是评估商业化策略的投入还是产出,都需要考虑用户留存等体验指标的变化,建议整体观测LTV这个更宏观的指标。

    最后,分享刚入行的时候一位前辈讲的一句话:

    “广告(变现),就要大大方方地做!”

     

    作者:凌波,产品总监,互联网入行6年,现负责一家移动互联网公司产品业务。公众号:凌波4876

    本文由 @凌波 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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