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  • 后疫情阶段,关于品牌营销的30条指引

    正文概述 webmaster   2020-02-26   327

    近些天来,疫情逐渐好转,不少企业也开始复工,而营销行业也开始蓄势待发,迎来新的开始。那么对营销行业来说,新的开始又有哪些注意点呢?有哪些雷区需要避开呢?本文将为大家提供答案。

    后疫情阶段,关于品牌营销的30条指引

    近期,大批企业陆续复工,城市开始慢慢恢复以往生机,步入正轨。中国经济将进入后疫情时代。尼采说,凡是不能毁灭我的,必将使我强大。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们,又将走向何方?

    通过参考第三方报告,及时趣策略团队推出的《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》,从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度,总结了后疫情时代,关于制定品牌营销策略的指引,供您参考。

    一、关于消费者洞察

    1. 从心理来看

    消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化,将影响个人生活优先级和重心的调整,导致其更注重高质量的社交关系。

    时趣认为,品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后,以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下:

    1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升,长视频和游戏用户使用均有增长。据极光大数据显示,疫情下春节期间《王者荣耀》日活突破1.09 亿,同比往年增长 58.9%,《和平精英》日活达 6710 万,同比往年增长115%。
    2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动,消费者信任度高,且易产生话题共鸣,已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配。
    3. 消费者心态变化,人们更想活在当下,消费者将更关注自我关爱,优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品,愿意为美好生活买单。

    2. 从行为变化来看

    消费者对于大健康与避险意识有明显提升,可能抑制疫后报复性消费。

    时趣策略合伙人大卡认为:疫后,品牌主冲动性营销打法效用将受限,另外,提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感,遭遇市场反噬。

    1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点。
    2. 疫情期间,为杜绝交叉感染,促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量。
    3. 在本次疫情爆发期间,消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升。
    4. 疫情期无接触需求,促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等,普通消费者日常采购习惯将改变。

    3. 从消费观来看

    消费者更趋向尊重科学和事实,由此会导致理性消费意识抬头,注重投入产出比。

    对于品牌来说,基于事实和科学的营销打法更有市场,纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。

    1. 疫中,线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐,借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示,中国在线教育付费用户规模保持稳健增长,2020年预计达19485万人,并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。
    2. 疫情之下,消费者购买选择倾向于高知名度品牌。
    3. 由于消费者“足不能出户”,线上“云经济”如云卖车、卖房,帮助用户全方位了解产品性能,以科技技术手段连接消费场景+消费者,赢得用户围观关注。

    二、关于媒体市场

    1. 从媒介策略来看

    结合第三方行业趋势分析,从媒体市场来看,时趣建议品牌策略重点关注以下四点:

    1. 以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利。积压库存网剧,先播后引入广告的形式受广告主关注,网剧、网综广告售卖形式或迎来变化。
    2. 疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主,资源性价比高,可以作为疫后快速拉量的选择。大企业可作为拉动需求,提升销售转化为主;中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度,引流为主。
    3. 线上流量聚焦于长视频和游戏。移动端游戏、二次元社区红利,相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利,可以考虑深度合作洗粉丝,如B站暑期的BML。
    4. 线下媒介价格可能出现下行。人们户外活动报复性反弹,短期内提升户外媒介覆盖效益,是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会。

    2. 从媒介市场来看

    1. OTT收视获得大幅增长,OTT广告成为“高曝光”媒体,获得以传统电视频道投放为主的广告主关注。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会。
    2. 电商平台流量暴增,线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点,且线上会员用户的数字化运营将成为刚需。
    3. 以社区为营销单元的群体存在营销机会,是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新。
    4. 品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新,是有出圈需求品牌主的营销窗口。

    三、关于营销策略趋势

    1. 从营销打法来看

    结合第三方趋势分析,时趣对于品牌营销实用打法提出三个建议:

    1. 目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期,可以通过收割线下户外媒体,配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。
    2. 疫情导致公众对个人福祉(well-being)关注提升,对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期,企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力,如无人驾驶技术解放人力,无人机提供便利。
    3. 市场休克性萎缩后,传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量,出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法,社群营销+短视频直播带货+社群网红导购,如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。

    2. 从营销趋势来看

    1. 公益+营销,承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分。
    2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求,品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通,推进数据化营销,青睐基于事实和科学的营销打法。
    3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货,关注社交媒体和会员渠道运营效率,与消费者进行沟通,提升顾客忠诚度和复购率。
    4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销,以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知,重新唤醒消费者。
    5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景,疫后,营销打法可以更新产品组合与宣传思路,重塑消费者购物习惯。
    6. 由于疫情影响,城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。

    四、关于营销雷区

    时趣认为疫后,品牌营销中潜在三大雷区:

    1. 借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险,跨界营销、合作需要高度谨慎。
    2. 港台地区负面频出引发民间普遍批评,官方风向亦同,相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险,合作需高度谨慎。
    3. 舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作,以公益为名绑定疫情营销面临极高风险,品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。

    注:本内容仅作为行业参考,如有侵权请联系删除

    参考资料

    《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》时趣互动2020年2月

    《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月

    《大消费及零售企业制胜新冠之役》德勤2020年2月

    《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月

    《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月

     

    作者:张锐 时趣Social Touch创始人兼首席执行官,公众号:时趣(ID:SocialTouchST)

    本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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