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  • 顾客买了你的产品后,真正的营销才刚刚开始

    正文概述 webmaster   2020-02-26   347

    顾客买了你的东西后,并不意味着你和这个顾客的关系就结束了,就不用对他营销了。不是的,而应该是前面的铺垫后让消费者最终买了你的产品,你接下来的营销工作更为重要。

    顾客买了你的产品后,真正的营销才刚刚开始

    很多人以为通过各种广告、营销方法等方式让顾客购买了你的产品后,就觉得完成了营销任务了。

    如果你只想做一次性生意,这样做并没有错,只要源源不断有流量就行。但如果你想做长久一点的生意或品牌,那就不能这样。

    我在标题说的“顾客买了你的产品,营销才刚刚开始”,这里的“刚刚开始”并不是说前面的工作都不用做,而是强调我们要有一种新的意识——

    顾客买了你的东西后,并不意味着你和这个顾客的关系就结束了,就不用对他营销了。不是的,而应该是前面的铺垫后让消费者最终买了你的产品,你接下来的营销工作更为重要。

    为什么这么说呢?主要原因有两个:

    一是商业环境的变化:现在要更重视售后的营销维护

    在过去没有互联网时,单向传播的方式为主(如,电视报纸等传播渠道,商家对消费者是单向的传播,消费者却难以反馈自己的感受回给商家),对这个售后的关系维护并不是很看重,更看重的是前面的预售与购买环节。

    所以大家就会大量在投消费者流量最大的媒体平台,比如报纸央视电视等。只要广告够大够多,就不愁销量。因为消费者在购买前本身很难去判断一件产品好不好,只能通过广告了。

    但是的传播方式和关系不一样了,变化了。现在的消费者不但可以从电视等平台知道你的品牌信息,还可以通过第三方的渠道去了解你的品牌与产品信息。

    比如:我通过大众点评,通过淘宝评论,通过身边朋友圈,通过专业的测评网站等等。这个时候,我们获取商品信息的方式不再单一,信息也不再不对称,相对来说信息更加齐全和透明了。

    这个时候,我们消费者在做购买决策时,就不会单纯只看广告了,还会看已经购买的人的评论信息。而且已经购买的人的评价对我们的决策行为甚至更为重要。

    所以,你如果只重视售前的广告投放,却不重视售后的营销维护,那你就很危险了。哪怕是一些景区类只做一次生意的餐饮店,都慢慢地开始不太敢”宰客“了。

    因为去这些景区旅游的消费者可以上大众点评或第三方旅游攻略平台去看这些商家的信息。如果你经常宰客,不好意思,游客也能看到,也会直接影响消费者的决策行为。

    二是新客的获客成本比让老客复购的成本大

    所有的商业模式或生意都需要客户流量来维持。不管是新客还是老客,只要能够给你企业带来价值的,相信你都不会拒绝。而在同样价值前提下,哪个成本更低呢?

    很多人以为新客的成本更低。事实上,经过研究表明,平均新客的获客成本比老客大5倍以上。

    原因很简单。老客户之所以愿意多次在你这里消费,一定是了解你了和认可你的价值了,而他流失的原因可能是某一点让他不爽了。如果你维护地好,可能不需要太多成本就可以挽回他。

    比如餐厅吃饭,他不爽了,可能是某个服务员让他不爽了。这个时候你稍微送他一盘菜就可以挽回他。还有可能,他还能给你多带来几个像他一样的潜在顾客,还不用你给广告费。

    如果是新客,一来他对你的品牌不了解,你要花很多营销成本来了解你;

    二来从了解到最后的购买行为,这个过程会筛选大量的新客户才有几个人买你的产品,而且在买你产品的人当中可能还有一大部分的人是因为贪小便宜的,并不是认可你的品牌价值。

    你说,最终筛选下的那个客户,花了你的多少成本?

    所以,顾客从关注、认可你的品牌价值到最后购买你品牌的产品,营销并没有结束,你还要持续去管理你的品牌价值——怪兽先森在这里讲的品牌价值的管理,就是如何让顾客买了之后,怎么增加他的重复购买,以及让他帮我推荐更多人来购买,这就是管理价值的重要意义

    比如苹果公司通过各种营销方式让你买了一部iphone手机,你可能用了之后觉得不错,然后苹果每年出的新款你都会抢着下单购买(复购),还有可能你也会在朋友圈宣传或推荐给更多人来买(口碑推荐)。这就是价值管理的主要作用:复购和口碑推荐。最终都是促进你品牌的销量增长。

    好,接下来讲讲,如何管理好售后的品牌价值。这里我从两个方面来分享:

    • 一、顾客认知管理:如何通过各种营销方式管理好品牌价值在顾客的心智中的认知印象,让顾客对我们品牌产生持续的好感。
    • 二、售后关系管理:如何在售后还能与顾客保持关系维护,让顾客持续购买与推荐更多人来购买(口碑推荐)。

    一、顾客认知管理:让顾客对我们品牌产生持续的好感

    品牌价值的管理,其实本质就是管理顾客对我们品牌的认知。

    啥意思?

    我们从一个市场需求和机会到最后创建了自己的品牌,然后也得到了很多消费者的认可与购买。但想要让品牌或你的门店持久一点,能够被消费者持续购买,你最重要的就是要管理他们对你品牌的认知。

    比如我在文章开头说的苹果公司,苹果公司对消费者来说最大的价值就是给我们带来了很多很酷,很有创新的科技产品。但是如果苹果公司在产品上不继续保持这种创新的价值了,或在大众认知的事件上做了违背这种认知的事,那么消费者就会失去对苹果公司的这种创新性的价值认知,苹果公司从而也失去了顾客。

    这个其实也像一个人一样,如果你在大家的认知里是一个很有自信和勇敢的人,但是如果你突然在很多事情的表现上很退却、不自信等,那么大家对你的认知就会改变,也可能你在一些利益关系的人里就失去应有的价值认可(当然家里人还是爱我们的)。

    那么,与品牌相关有这么多事情,我们要管理品牌的哪些价值认知呢?

    核心就是管理好可能成为我们品牌的”品牌资产“的东西,这是首要的。

    品牌资产是什么?

    下面可以看看官方解释:

    品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

    品牌资产除了包括上述几个方面内容以外,还应包括品牌溢价能力、品牌盈利能力。在品牌资产金字塔中,最终能够为品牌主带来丰厚的利润,获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产,是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。

    看完了官方定义是不是有点蒙圈?

    怪兽先森总结一句,品牌资产通俗地说,就是顾客看到某个东西就能联想到你的品牌的事物,或者只能代表你品牌的价值,都可以理解为品牌资产。

    比如说西贝莜面村这个餐饮品牌,它的品牌资产是什么?我们可以看看消费者想到哪些事会联想到西贝这个品牌。我这里按照自己的联想列一下:

    A.“西贝”这个品牌名

    B.“I LOVE YOU(莜)”这个传播口号与符号

    C.“闭着眼睛店,道道都好吃”这句广告语

    D.情人节“亲嘴打折节”这个活动

    E.“红色格子布”这个店内视觉物料

    顾客买了你的产品后,真正的营销才刚刚开始

    等等。以上都是西贝这个品牌的品牌资产,已经在消费者心智中有品牌认知与联想的事物。

    总结就是:品牌名,品牌LOGO,品牌口号,品牌活动,品牌视觉或周边等,都可以成为品牌资产的一部分,都会影响着顾客对品牌的认知。

    而这些品牌资产都是可以被设计的。具体怎么管理这些被营销设计和确立的品牌资产呢?

    1. 要在确立前就考虑长远性

    尤其是品牌名,一定在考虑长远性,这是最重要的。

    法律层面上,你一定要注册商标保护起来;市场传播上要考虑怎么能降低传播成本,让品牌名易传播,而不是取一些难懂难写又难读的名字。比如同样是做英语培训平台,新东方就是比“tutorabc”名字在中国好传播。

    做活动也是,最好要绑定一些有强大认知基础和势能的文化母体,能做成属于自己品牌的固有认知,那就成了你的品牌资产了。比如西贝的亲嘴打折节,就是绑定情人节这个节日,想让别人一想到这个节日就能联想到西贝,而且也和西贝的时尚国际化的战略路线相关。

    2. 要在传播中重复投资

    我问你一个问题,可口可乐最值钱的东西是什么?

    供应链?团队?产品?配方?

    其实都不是,最值钱的是“可口可乐”这四个字。这就是品牌资产最大的资产部分。

    可口可乐的管理者说过,有人说,哪怕一场大火烧光了可口可乐全世界所有的工厂,可口可乐也不会从地球上消失,一样可以东山再起,就是因为可口可乐这处名字所带来的品牌价值与顾客对它的品牌价值认知还在。

    是不是取一个好的名字或做了一场不错的活动就能成为品牌资产?肯定不是。你还要对这个东西进行重复投资!

    如果没有每年大量的广告费砸下去和各种工作,”可口可乐“这四个字就不可能这么值钱。(这也是为什么你会看到已经很知名的品牌了,还要不断在打广告)

    同样,西贝如果没有每年重复宣传与坚持做亲嘴节,也不会有现在的认知效果。

    所以,确定了你的品牌资产,你就要坚持去重复投资它。简单说,就是要在顾客看得见的地方重复出现。比如广告、店内场景和各种活动等,去影响或维护你的顾客对你品牌的价值认知。

    二、售后关系管理:让顾客持续购买与推荐更多人来购买

    前面主要讲了品牌价值在顾客的认知中的管理,但是这还不够,最好你还要在顾客在买了你的产品后还能与他们维护关系。这样你就可以持续得到用户的反馈,也可以维护顾客的复购率与推荐率,实现更好的增长。

    比如说,我买了小米手机,小米公司还能通过短信、米粉社区、微博等渠道来和我维护关系。

    ​最近疫情下,大家慢慢对顾客关系的维护更加重视了。才知道平时把用户维护好,关键时候是多么重要。

    这个主要针对是已经产生购买的顾客,关系的维护核心在于两个方面:数据与互动。

    数据是互动的基础,没有数据基础的互动就相当于两个人在尬聊。

    大公司可以通过大数据或很多方式来收集用户的数据,更好的维护顾客,比如抖音会根据你的数据来个性化推荐。

    小公司或小门店同样也可以收集你的目标客户的数据来维护关系。比如加个顾客的微信,然后根据与他的接触和行为观察,对他进行标签管理,这也是一种数据的收集与管理。

    数据很多人都理解,现在数据越来越重要,但我这里重点讲讲客户关系维护的”互动“。

    互动为什么是客户关系管理的重要核心?

    有些人应该知道,小米的快速崛起和现在什么都卖,导致“定位派”的营销人天天喊着“小米定位跑偏”。其实这是商业环境的变化的结果。因为在现今互联网时代,客户关系管理更加方便,出现了经营用户的圈粉方式来经营顾客。

    我通过用某一个价值点去影响认可我这个点的消费者,并占领用户心智来获利,这是一种品牌策略。

    但是现在我也可以通过把一群人圈起来,经营好这群人,然后把很多即使不相关的产品卖给这群人,同样也能获利。这就是互联网时代下的用户经营的商业模式,而且这种模式也越来越多,大到小米这样的品牌,小到我们身边的微商。

    现在做品牌,不管你是什么方式,你都要重视与顾客的互动,这样才能更加维护与客户的关系。而且现在客户关系维护也更加方便。因为大量的工具出现,让你和顾客的互动更便捷,比如 CRM工具等,关键在于顾客愿不愿意和你互动。

    这里要从三个纬度来切入你和顾客的互动:

    1. 品牌与顾客的互动

    你的品牌活动,品牌故事等,都可以做为与顾客互动的内容,让顾客可以主动参与进来,而不是冷冰冰的在打广告。比如:网易云音乐之前的地铁评论广告,引起了巨大的传播。核心就是把顾客参与创造的评论拿来打广告,很多人看了就会觉得这个品牌重视用户的参与。

    另外的直接互动,就是通过微信公众号、社群、微博等方式,直接与顾客留言互动,这个海尔和杜蕾斯做得就非常好。尤其是杜蕾斯,会经常在各大社交媒体与顾客在相关话题上进行讨论。比如我经常在知乎上经常看到杜蕾斯在情爱相关的话题上与很多人互动评论,这就是直接的互动。

    有些品牌会给自己的会员进行发信息等,这个只能是信息的传播,不算真正意义上的互动。互动是双向的,可以互相讨论,或共鸣,没有双向的互动只能是“发送信息”而已。

    2. 产品与顾客的互动

    快消品类就是具体的使用产品了,但是你可以这些产品包装上做一些特意的设计,让产品本身带有媒体属性,产品自己会说话,与顾客互动。

    比如最简单的,瓶子上带有二维码,顾客扫一扫有惊喜或进入其他顾客喜欢的活动,这就是产品与顾客的一种互动。

    对于一个门店来说,这里的产品不只是指菜品,还有你的菜单、服务员、门店场景等,你都可以理解为“产品”。

    怎么让来消费的顾客愿意与这些“产品”产生互动关系,这就需要行为设计上。

    比如我在桌子上或墙上写一些能够触动顾客的文案或其他物料呈现,顾客就会觉得这种店很有调性或人格化,感觉不只是冷冰冰的店,而是在和顾客内心在对话。这个也能增强对品牌的好感度。

    3. 顾客与顾客之间的互动

    顾客与顾客之间能够因同一品牌进行互动,关键是这个品牌传达出清晰的价值观,然后认可这个品牌价值观的人相聚一起。

    以前小米刚起来的时候,米粉与米粉之间的互动非常密切,共同形成了一个价值共同体,有相同的品牌价值信仰与认同。

    现在很多品牌也经常这样,比如:樊登读书会、得到APP等知识服务平台,他们的用户经常会聚集在一起做各种各样的事。我在得到APP就认识了很多人,也进了他们组织的一些活动,这些人的关系非常容易靠近一起。主要原因就是因为大家都是基于同一价值观而进来的。

    所以,你的品牌如果能够输出某个群体价值观,又能让大家在此产生一些互动,你的品牌和顾客的关系就会维护得更牢固。因为精神文化是最高境界的客户关系维护方式(前提你要能持续给顾客提供价值)。看看几千年的宗教就知道了。

    总结

    总结一下,我在本文主要分享了:

    • 如何管理顾客的认知:关键是品牌资产的设计与管理投资。
    • 售后客户的关系维护:关键是数据的搭建与互动的动作。

    从过去大众化传播时代(电视报刊为主)到现在的多元化传播(社交媒体等),商业环境的变化,导致消费者获取信息和消费行为的改变。

    作为品牌和企业,我们也应洞察背后的消费需求和行为的变化,虽然人性不会大变,但品牌营销方法却要与时俱进,你才能不被时代或消费者所抛弃。毕竟现在的商业迭代更快了。

    尤其是这次疫情的爆发后,企业与品牌,更是要重新思考自己的发展策略。

    #专栏作家#

    怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou),人人都是产品经理专栏作家。营销咨询顾问,擅长企业营销增长策划,品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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