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  • 内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    正文概述 webmaster   2020-02-28   339

    作为一个B端的产品经理,工作近五年来,见证了信息流短视频的崛起,B站up主的花式恰饭,自己也玩过一个小小的内容营销小程序。我认为,内容营销是趋势,也是返璞归真。

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    迫于商业的高速运转,我们将营销的价值用数字来评估,但消费行为不应该是CPM和CVR(展示成本和转化率),而是受到倾向性因素和情境因素影响的复杂集合体,通过内容,去感受去认知去理解,并做出相应的决策,这才是营销过程中更有价值的地方。

    目前正在从事的,也是内容营销相关的工作,趁此机会,谈谈个人对内容营销的理解,抛砖引玉之见,还望批评讨论。

    什么是营销营销的本质应是目标信息的触达,我们用最简化的模型来表示这个过程(也对应地把内容生产和消费模型画了出来):

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    一端是广告主,一端是消费者,广告主通过商业化的内容(称其为广告)触达目标受众,并期望,受众在接受内容和信息之后,产生消费动机。

    你看,其实营销的模型和信息传递的模型没什么两样,通过信息的传递,能够影响人的决策。营销的模型就是信息的模型,营销的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理,来解释营销(毕竟我大学学的也是通信,似乎也能套用得上>_<)。

    我从生产者,消费者,信息获取方式的变化,来分析为什么内容营销是未来也是复古。

    营销信息生产消费环节的变化和趋势

    1. 消费信息获取方式的重构

    重构的是获取方式,而不是消费信息。在传统的广告时代,我们能够看到的广告,大部分是单向传递,由广告主制作并且通过电视报纸以及新兴移动媒体,进行受众触达。但是不要忘了,一个明星现身说法,身边一个普通朋友推荐,专业评测机构的评估结果,可能立马让你产生消费冲动。

    前者触达面积确实更广,但后者的触达程度更深,用户对此类渠道的信任度更高,营销价值更大。只不过在以前,这些信息的生产和消费,远不如现在成本这么低。

    这些年来,我们的消费信息获取方式发生了什么样的变化?我认为可以总结为以下几点:

    (1)营销信息传递和获取的场景变得非实时

    以往传统的电视广告,户外的广告牌,这些信息触达到消费者是实时的,比如正在观看电视的人,正在逛街的人,他们看到广告时的场景,可能与消费场景没有任何关联,所以基本也只能停留在品牌认知的层面。在当消费需求发生的时候,只有能够想起来这些品牌,产生消费行为。

    计算广告兴起后,结合用户的浏览兴趣,进行个性化推荐的广告,对于用户的触达效率会更高,但是仍然,内容是内容,广告是广告。

    信息获取,复制,存储和取用方式的革新,完全改变了消费信息的获取方式。当我决定换手机,我可以去官网查它的参数,我可以在B站看十几20个评测视频,我可以去京东看它的评价,我可以在朋友圈喊一句,有没有用这个手机的,体验怎么样,反而是手机厂家的广告词,看起来几乎没有任何价值。

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    (2)信息获取的角色转变,由被动接受,逐步转向主动获取

    这个点接上一点,由于信息存取方式的变化,我可以在产生消费动机的时候,才去了解这个产品。而消费品领域的充分竞争,同品类的可选项很多,在做出商品选择前,会主动通过各种渠道,如搜索引擎,新闻资讯网站,视频门户,电商平台了解它的参数性能,使用者的实际体验,优缺点性价比等等,依据这些做出我的消费决策。

    (3)信息丰富化,信息量更大

    以往的广告形式停留在枯燥的、广告语为主的,文字、图片、短片,而各种新兴媒体的崛起,让信息的呈现方式和信息量都极大的提升。

    为什么小时候会迷电视购物,我认为它也是一种内容营销,主持人会把这个产品用给你看,展示实际使用效果,让你蠢蠢欲动。

    还是以手机为例,以前买手机只看功能、价格、外观,在小米这个“搅屎棍”的作用下,现在买手机,跑分多少,屏幕用的哪家供应商,内存闪存多大,后壳用的什么工艺,甚至还要看拆机视频,看用的是线性马达,还是转子马达,主板好看不好看,散热片贴的多不多,都要关注。

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    综上所述,信息获取方式和呈现方式的丰富化,狭义的广告触达,对消费的影响力越来越低,你仍然需要身边人的现身说法。以前的时候你很难问到,现在这些所有的信息都在网上,触手可及,扮演着比广告本身更强大的触达作用。

    内容即广告,广告即内容。所以内容营销即是未来,也是复古,技术的变革,让消费方式回归本源,谨慎决策,先看后买。

    2. 信息生产的去中心化和低门槛化

    内容平台社区创作工具、抖音、公众号、B站、知乎,让几乎在网的任何人,都可以成为创作者,以极低的门槛创作相对高质量的内容(高质量不一定指的是内容本身的绝对质量,而是对于消费者有极高参考价值),甚至很快在垂直领域建立自己的影响力。从某种程度上来说,这些创作者有可能成为品牌最有价值的正面或者反面的代言人。

    这个趋势,虽然没有重塑信任模式,但却重建了信任模式。在以前信息匮乏的时代,消费者用户对品牌这个中心的信任,得以逐步转移和分散到对相关领域内容创作者的信任。

    一个只有个位数粉丝的B站up,只是因为在第一批发售时购买的手机,并且上传了一个粗糙的体验视频,也完全有可能在一夜之间达到十万级的播放量,并且对该产品的舆论风向和消费趋势,造成远大于创作者本身的影响力。

    信息生产环境的变化,明星可能不再是最有力的代言人,全民皆可为代言人。

    3. 消费决策的影响因素发生了变化

    消费者正在专业化,专业内容正在消费化。比较绕,我来解释下是什么意思。

    由于信息爆炸,消费者对于一个商品信息的了解,在广度和深度上都有了前所未有的提升,不再是人傻钱多,而是货比三家,也有充足的时间来研究商品的各种细节,做出最符合自己要求的决策(当然也可能确实是没钱)。

    电商的崛起,购买过程成本的降低,也促使消费者并不急于马上购买某一款产品。更多的情况是花一个礼拜的时间去对比,去查各种信息,而用一秒钟完成下单。原本可能只是工程师才关注的手机的各项参数,被消费者熟知并作为选购商品的重要依据,消费者越来越专业,做决策的过程中消费了大量的专业内容。

    而类似于手机评测这样的专业内容,也逐步从消费决策时的参考信息,慢慢变成了消遣娱乐的信息,我关注了科技美学,他家每期的数码评测视频我都看。但这些内容并不一定是我的消费目标,只是单纯觉得有趣好玩,信息有价值,或者是听单口相声。看一期一期的数码评测和看一集一集的动漫,没有什么区别,专业的内容正在成为日常可消费的内容。

    这两个过程的相辅相成,让用户的消费决策变得更精细化,决策周期变得更长。因此,通过内容来影响用户的消费决策,是在正当不过的一件事情,侧面也印证了内容营销对于长决策的商业模式将会有更大的价值提升。

    总结三点:

    1. 内容即广告,广告即内容,这是更理想的信息消费和营销触达模式;
    2. 信息生产和消费的变化,重建了信任模式,所有人都可以是商品代言人;
    3. 消费者越来越专业,部分专业内容可以成为娱乐消遣。

    产品经理的价值

    聊完了背景和趋势,我们来聊聊,产品经理在这个过程中,能够发挥什么样的价值。

    1. 理想的内容营销状态

    在理想的状态下,内容即广告,有消费价值的内容和广告性质的内容,没有明显的分界线,用户在看内容的过程中,营销触达也便完成。我将其概括为一句话,在内容消费的过程中,顺势而为进行商业化推广。内容浏览行为定义了用户的兴趣,而在用户浏览内容的过程中,产品和服务信息又得以呈现。

    我们来画一张图,表示现在客户内容创作者和商业机会的关系。

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    这张图里的横轴和纵轴,分别代表了两种极端的信息状态,纯粹的供用户消费的内容,纯粹的用于商业触达的广告。营销的理想状态是对这个边界的抹除,即图中斜线的状态,让用户看广告看的特别爽,同时获得了高价值信息。

    图中各广告主和创作者的举例,仅为定性分析说明问题,并未进行严格的数据统计。从图中几个例子,你大概应该理解在内容营销的趋势中,不同角色所处的位置和状态,以及更有价值的方向。

    为什么在示例中,处于顶点的是变形金刚和李佳琦?

    你可能不知道,变形金刚是先设计了玩具,才制作了动画片,制作动画片的初衷其实是卖玩具,没想到创造了一个经典IP,也成为了我心中史上最强的广告片。我也是变形金刚模玩圈的一名小萌新,84年播出的变形金刚动画片里的角色,仍然是市面上最受欢迎的玩具系列,花几百上千买一个塑料变形玩具的大有人在。

    孩之宝选择的路径,是为了售卖产品,做了一条高质量可消费的广告。而李佳琦(虽然他本来就是某化妆品牌的一名柜员)“认真直播三年”后,积累了无数粉丝,并且构建了信任圈,于是当他说“OMG,买它!”的时候,观众便忍不住剁手。

    他选择的路径,是积累内容后,与商家合作进行卖货,最初吸引商家的,很有可能是流量价值,在视频内容迭代的过程中,才变成了现在我们看到的产品试用。

    另外注意,实质上有很多创作者只是单纯恰饭卖货,这些价值对于广告主来说,仍然是流量价值,并不是内容价值,不是内容营销

    PS:如果想研究内容营销,我觉得美妆和数码领域是很好的样例。

    广告主和创作者,正在从不同的状态,向同一个方向靠拢,内容与广告融合。

    2. 产品经理的价值

    在内容营销的趋势中,产品经理能做什么事情?商业的本质是价值交换,产品经理的作用在于链接和加速,提升价值交换的效率,落到这张图里,无非就对应着箭头的正方向:

    内容营销的个人浅见:是未来也是复古

    1. 帮助广告主提升创意能力和分发效率。内容营销的落脚点仍是商品/服务,商品/服务如何呈现,如何表达营销信息,是永远重要的课题。在客户产生营销需求时,低成本高效率地圈定并触达受众,需要找到获取用户注意力的渠道,新增的一个广告位,新谈好的一个媒体,其实都是在提升分发效率。这些工作和目前的广告产品经理职责无异。
    2. 帮助广告主构建内容营销能力。传统广告主转向内容营销模式时,提供运营迭代的方法和工具,帮助广告主快速培养内容运营和内容与商业信息融合的能力。该工作实质上要求产品经理对内容运营有一定的理解。
    3. 帮助创作者提升创作效率和质量。有流量的优质内容,对内容营销的价值更高,更多的粉丝,更好的内容,促成这个正循环,需要产品经理提供工具,降低创作者的内容生产成本,并通过分发效率的提升,让优质内容被消费,快速迭代。这些工作对应内容社区面向创作者和内容消费者的产品经理,让优秀的创作者和优质的内容越滚越大,用户消费量越来越多,应该是主要目标。
    4. 帮助创作者构建或者链接商业机会。广告主对应需求方,创作者对应供给方,打通并优化需求方与供给方的连接,是最重要的价值所在。在此过程中,匹配商业需求与创作者,促使产生高质量的交易,产出好的内容(高营销价值,高消费价值),是重点工作。
    5. 提升商业内容与用户的触达效率。有了高营销价值高消费价值的内容,将其高效地对接用户的主动内容浏览需求,这可能是内容营销是否能成功的最关键节点。通过场景的覆盖(如搜索、关注),内容与意图的匹配(如推荐),将优质的合适的内容,在用户有消费需求(商品消费、内容浏览)时,呈现在用户面前。

    从传统营销,到数字广告,到内容营销,我们把人当作人,当作一个设备ID,重新又做回人,我相信它一定是未来,一定是价值所在。

    最后,祝我成功,祝你成功。

     

    本文由 @SkySOON 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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