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  • B2B行业怎么做内容营销?

    正文概述 webmaster   2020-03-7   327

    B2B 行业中,内容营销相比于传统营销方式成本更低,并且有着更高的转化率。所以一直是行业常用的营销手段。那么内容营销的作用如此显著,我们又该如何掌握,如何应用呢?本文将为大家揭晓答案。

    B2B行业怎么做内容营销?

    在正式开始之前,我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

    该报告中指出,B2B 买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

    这也就意味着,过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式,在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要,而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

    除了内容营销的重要性以外,《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》报告中指出:相比于传统营销,内容营销的成本更低,能节省 62% 的费用,并且能带来 3 倍以上的效果!

    一、国内待崛起的 B2B 内容营销

    受限于整个 B2B 行业的发展,国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段(一方面是整体起步较慢,另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果)。根据领英的调研数据显示,在国内:

    B2B行业怎么做内容营销?

    • 仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销
    • 43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中;
    • 46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销

    而在国外,B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据,在内容营销协会(CMI)针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到,在北美:

    • 68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户(去年为 58%);
    • 63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度(去年为 54%);
    • 53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入(去年为 45%)。

    二、重新认识 B2B 内容营销

    2001 年,内容营销之父,乔 · 普利兹,提出内容营销这一概念。但直到 2007 年,乔 · 普利兹创立内容营销协会(CMI)后,内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

    对于内容营销,内容营销协会(CMI)给出了如下定义:

    “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式”。

    相较于 B2C 内容营销不同的是,B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度,而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

    B2B行业怎么做内容营销?

    在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到 B2B 内容营销人员,分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为:

    • 漏斗前期(产生意识/兴趣):50%
    • 漏斗中期(考虑/意图):22%
    • 后期(评估/购买):14%
    • 售后服务期(忠诚度/品牌宣传):11%
    • 其他:3%

    几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展(漏斗前期、漏斗中期和后期)上,14% 作用在售后服务期及其他。

    B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程,并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容,传递给目标客户,以吸引新客户或增加老客户的复购。

    三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

    对于 B2B 内容营销,我们可以根据前英特尔全球营销战略总裁,帕姆·狄勒,提出的内容营销 4P 策略开展。

    该策略由规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Perfect)四部分组成,重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。

    3.1 规划(Plan):1个基础,3个维度

    行路要有方向,做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前,最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。

    定位是一个诞生于 B2C 营销,但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言,一个好的定位包含三个要素:目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲,可以转化为以下三个问题:

    • 我们的产品是卖给谁的?(目标市场);
    • 我们卖的是什么?(相关竞争结构);
    • 客户为什么要买我们的产品?(产品独特利益)。

    相对应到内容营销,我们在做规划(Plan)时,也需要至少解决这三个问题:

    • 目标人群是谁?
    • 为什么这个群体很重要?
    • 我们的内容能为这个群体传递何种利益?

    有了正确而明确的定位基础,我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销

    3.1.1 客户生命旅程维度

    从消费者行为分析模型的演变,看 B2B 客户生命旅程

    消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段:

    B2B行业怎么做内容营销?

    在最新的 SICAS 模型中 ,用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息,还可以作为消费源、发布信息的主体,与更多的好友共同体验和分享。

    回到我们的客户生命旅程,引用最新的 SICAS 模型,我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段,每个阶段与之对应不同的内容营销策略:

    • Sense(感知阶段):客户刚有认知;对企业的产品、服务和形象,形成初步了解;
    • Interest & Interactive(产生兴趣与互动阶段):客户正在被教育;对企业的产品、服务有兴趣,与企业有一定的互动;
    • Connect & Communicate(建立连接与沟通互动阶段):客户正在做决策;对企业的产品、服务有一定的需求和购买欲;
    • Action(行动购买阶段):客户已确定购买;正式启用企业的产品、服务;
    • Share(分享阶段):客户会主动/被动推荐;对企业的产品、服务得到了超预期的体验。

    3.1.2 客户画像维度

    2 个层面,初步确定 B2B 客户画像

    对于 B2B 的客户画像,我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项,可以简化为 2 个大的层面:「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

    购买决策参与者分类

    在企业级服务购买的过程中,除了有购买需求的使用者外,还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色:

    B2B行业怎么做内容营销?

    一般来讲,对于客单价较低的企业级产品、服务,使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色;对于客单价很高的企业级产品、服务,基本会囊括以上 7 种角色。

    企业购买类型

    对于 B2B 内容营销来说,企业不同的购买类型,也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看,可以分为新任务采购(New Task)、更新再采购(Modified Rebuy)和直接再采购(Straight Rebuy) 3 种类型。

    3.1.3 内容类型维度 

    2 个方面,组合打造多样化内容

    鉴于 B2B 高质量内容的难产性,这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

    比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲,可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

    我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类,再通过多种组合方式,重复利用好我们的高质量内容:

    内容作用方面

    从内容的主要作用来看,我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。

    1. 开口型内容:指与目标客户相关,但与产品无关的内容,用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。以 GrowingIO 产品分析为例,目标客户是产品经理,对应的开口型内容可能就会有:产品经理升职加薪的 108 个方法、一小时搞定产品经理的年终总结等
    2. 教育型内容:指与产品有强相关或者弱相关的,将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等
    3. 转化型内容:指帮助意向客户下定决心购买,可将意向客户转化为购买客户的内容。像行业解决方案、产品价值、售后服务准则等
    4. 服务型内容:指针对购买客户的一系列内容。像产品操作手册、实操讲解视频等。
    5. 激励型内容:指除主动分享产品的情况下,通过该类内容促进被动分享产品的内容。像阿里云大使(注:阿里云的推荐返现计划),就会针对年入百万的推荐者,做一系列的内容,以带动更多的人分享产品获取返现。

    内容呈现形式方面

    我们根据 NewsCred(GrowingIO 注:全球领先的企业内容营销平台)的总结,可以将内容呈现的形式分为 6 大类,39 小类:

    B2B行业怎么做内容营销?

    不同作用的同一种内容,可以通过多种内容呈现的形式,去覆盖多种渠道,以提高我们优质内容的重复利用率。

    最后,通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度,分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间,针对性的规划(Plan)我们的内容营销

    B2B行业怎么做内容营销?

    比如针对 Interest & Interactive(产生兴趣与互动阶段),属于新任务采购(New Task)的使用者,我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

    3.2 制作(Produce):全员皆内容

    企业级产品、服务,一般来讲,要么深耕于某一业务,要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户,也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。

    对于 B2B 内容制作的来源,我们提供了两个大的方向:

    领域 KOL

    我们可以通过付费聘请、资源互换等方式,邀请领域内的 KOL,来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性,也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

    以金蝶集团为例,金蝶集团与超级KOL – 中国著名企业文化与战略专家 – 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲,同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布(内容的重复利用)。

    B2B行业怎么做内容营销?

    全员皆内容

    全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态,通过调动企业内部各部门的积极性,让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家,不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

    这种方式是成本最低的,也是既能促进员工成长,又能提高企业内容质量最好的方式,没有之一。

    以 Outreach 为例,GrowingIO 之前发布的《16 步,打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中,对 Outreach 的发展进行了全面的解析。其中就有提到 Outreach 的全员皆内容。

    Outreach 在官网上建立了博客,允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时,每一篇员工所创作的内容,都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。

    B2B行业怎么做内容营销?

    最重要的一点是,员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。

    B2B行业怎么做内容营销?

    试想一下,如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网,而且还能分享到外部社交平台,不仅如此,还能给员工带来商机、提成!我们全员皆内容的开展就相对容易多了。

    3.3 推广(Promote):有的放矢

    为什么内容的推广要强调有的放矢(放箭要对准靶子)?我们通过规划(Plan)、制作(Produce)这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼,接下来就是选对渠道,将我们的箭,精准射到靶心(目标人群)。

    GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性,分为三大类:

    自有媒体

    自有媒体是指企业旗下完全自己拥有,掌握自主发布权利的媒体,像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

    像在知乎渠道,可以通过回答 SaaS 行业的相关问题,对准 SaaS 行业群体;在简书渠道,也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题,对准 SaaS 行业人群。总而言之,就是要找准相关渠道进行相关内容的推广,不能广撒网的盲目进行。

    付费媒体

    付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体,包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

    像百度、360、谷歌等搜索引擎,我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广;信息流投放基于平台的大数据,已经给我们圈定好了我们所需的目标人群,就 B2B 的内容来看,知乎、领英都是不错的选择。

    获得媒体

    获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体,高质量的内容都具有很强的穿透力。

    3.4 完善(Perfect):数据驱动度

    在国外,有很多专业的内容营销平台,帮助其用数据驱动完善(Perfect)内容营销

    像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost,可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果,以获得更多的流量和目标潜在客户等。

    但是在国内,很多 B2B 公司在完成规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)前三个步骤后,很少深入的进行第四步 – 完善(Perfect)。

    没有对内容的效果进行深入的数据分析,也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。

    一般来说,衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类:

    第一类:虚荣指标

    指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。

    第二类:获利指标

    指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说,线索又分为:一般线索(注册即算)、SQL(市场认可线索)和 MQL(销售认可线索)。

    那么我们该如何通过数据驱动来完善(Perfect)内容,形成 4P 策略的闭环呢?

    举个例子,对于 B2B 的内容营销来说,我们会将大部分制作的内容,发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标,可以在各分发平台上得到数据,但获利指标往往不能很好的衡量。

    这就很容易出现一个问题,渠道 A 的阅读量很高,但带来的注册却不多,渠道 B 的阅读量虽不多,但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标,内容营销人员会很容易迷失方向。

    同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例,我们会在相对渠道给出下载链接。

    内容营销人员通过输入该下载页的网址,填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息,我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。

    在正式开始白皮书的推广后,内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效,进而优化下一步的推广计划。

    B2B行业怎么做内容营销?

    此外,我们还可以建立全局的内容营销看板,实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。

    通过建立内容营销看板,还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多,但下载成功的却很少,这时候就急需优化该白皮书的下载页,而不是再去拓展发布渠道。

    作为 B2B 公司,进行能节省 62% 的费用,并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。但更重要的是用数据驱动,找准方向,不断优化,通过优质的内容,获取更多的高质量客户。

     

    本文由 @GrowingIO 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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