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  • 2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    正文概述 webmaster   2020-03-10   321

    成功创意广告的关键并不在于用户是否记住了信息本身,而在于用户看到信息时做出的反应以及反应时的想法。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    那些看起来创意十足令人惊叹的广告,既不是广告人天马行空的想象也不是冥思苦想寻找到的灵感,而是套用了以下这些创意方法论。

    比如夸张法:夸大使用场景:对产品的使用场景进行夸大,让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性。

    Onergy广告:For enhanced vigour and vitality(增加精力与元气),也就是我们所谓的壮阳固肾罢。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    Forte 安全门:安全门实在太牢固了,不能破门而入,则只能破墙而入。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    或者夸大产品特点:将产品的某些特点放大再放大,配合具有冲击力的广告画面,增强用户感受。

    大众POLO:2004年戛纳广告节平面类全场大奖作品——大众POLO“虽然小,却够硬”。利用夸张的表现方式突出POLO车子坚硬特点。在枪战中,所有的警察都躲在POLO后面,把它作为挡箭牌。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    佳能相机广告:照相机防抖功能,拍照时可以将运动中的猎豹固定住进行拍摄。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    运用了以上这些方法论,可以更高效的批量产出创意广告,甚至可以获奖。很多有经验的广告人对这些方法已经得心应手,熟能生巧。

    但实际上,这些创意既不是商业广告的必备因素,也不是万能的,但是很多大量的广告人却把这些创意方法当成了万能模板,并试图套用到到各个场景以及各行各业中。其实90%的成功商业广告,都是遵循了一些基本的策略而不是发挥广告中的某些创意手法。

    那么什么是创意策略呢?

    创意策略就是要使所传达的信息更有说服力,在有限的时间及范围中进行传播,对用户产生更大的影响作用。

    那么如何产生说服力呢?

    根据大量的心理学家研究,说服起作用的路径主要有两种,中心路径和外周路径。

    一、中心路径

    当人们积极主动,并且能全面系统地思考问题时,就可能接受中心路径说服( central route to persuasion),也就是关注论据。如果论据有力且令人信服,就很可能说服他人。如果论据苍白无力,思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。

    在市场营销中,利用中心路径说服用户,通常会对产品属性、服务的优点等进行详细说明。

    在实际传播中,主要分为单面诉求、双面诉求以及另外一种提问式的策略。

    (一)单面诉求

    1. 问题解决型广告

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    2. 产品说明型广告

    比如小米的一些产品广告,就采用了这种方式进行说服。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

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    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    3. 产品比较型广告

    通过与其它产品的比较,证明自己更好,比如锤子手机在宣传中就会将自己与其它安卓手机进行比较。

    创新源于“不满”,锤子科技从一些宣传海报中就体现了对当时手机体验的各种不满,各种吐槽,引发大量重视用户体验的用户共鸣。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    通过绑定大品牌,提取某个特点与其进行比较,提高自己的知名度,同时大品牌拥有熟悉度,绑定之后这样也能更容易让用户记忆,锤子手机也喜欢与苹果比较。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    4. 名人代言型广告

    名人代言型广告这个大家就比较熟悉了,但历史上却出现了大量的失败案例,通常选择名人重要的是,较高的识别度、专业性、可信性和喜爱度,这几点看起来很简单,不幸的是,大多数商家犯了错误。

    (二)双面诉求

    绝大多数人会认为,聚焦于产品的某一个卖点就是最好的,但实际上这不是唯一的,在某些场景下,双面信息效果反而更好,尤其是当负面联想必须要被克服的时候。

    45年前,恒美广告公司接到一项业务,要将一个小型德国车引入美国市场,当时美国市场里没有小型车在销售,之前也没有任何进口汽车热销。广告公司用一组广告说明了这种车和汽车公司的一些小责任显示出整体的可靠性,并最终获得了传奇性的成功。你也许需要花一些工夫才能发现,在这个广告中,每组正向评价之前都有一个负向评价。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    当然,这个策略今天也被应用到了电商领域,很多聪明的商家,评价中除了大量的正面评价,也会出现一定比例的负面评价。

    (三)提问式最好的广告是提出问题,并让用户自己得出结论

    如果某款宝马车型的定位是年轻人,但强有力的界定就会阻挡年长的人去购买。一些模糊的刺激能够引导一个更为宽泛的市场的形成,从而带来更多的自发性购买。

    当年的李宁其实就犯过这样的错误,在广告中李宁将自己的品牌界定为90后这一群体,从而自己亲手阻挡了曾经70、80后这一群用户购买。

    你们是不是比4年前更富有呢?里根总统就是以这种激发选民思考、令人难忘的反问句攀上了胜利的顶峰。

    二、外周路径

    此时我们就会接受外周路径说服( peripheral route to persuasion),也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索,而不会注意论据是否令人信服。

    我们没有时间仔细分析所有的问题,经常会釆用外周路径,乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则,例如“相信专家”或者“长信息更可信”。

    双11中,由于时间紧迫,大量用户采用外周路径来进行购物,品牌、折扣、低价、购买人数等成为了关键因素。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    采用外周路径说服,广告诉求会对与产品无关的优点或形象进行详细说明,它描绘的可能是什么样的人会使用该品牌,或是使用后能获得何种体验。

    比如煸动能够激发引发购买的幽默、爱、自豪、欢乐等积极情绪或者恐惧感、内疚、羞愧等负面诉求,让人们做一些事情(刷牙、每年进行体检)或停止做一些事情(抽烟、酗酒、暴食)。滴滴用“爱”这样的积极情绪激发用户行动起来。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    还有一些动机性的或“借来的兴趣”的策略,如出现可爱的小孩、活泼的小狗、流行音乐或煽动性的性诉求,通常被用来吸引受众对一则广告的注意并提升介入度。

    2大创意方法论,助你捕捉用户关注

    计算机广告商通常使用中心路径,因为他们认为这些广告的受众会系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。

    而饮料的广告商则使用外周路径,他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。家庭清洁产品的广告通常是在解决问题、而食品通常使用强调食欲的感官导向的广告。

    在这个消费者介入度低、注意力越来越分散的艰难的媒体环境中,要想做出成功的创意广告,创意本身并不是必备要素,但创意中的策略却是不可或缺的。

     

    作者:逃虚子,公众号:逃虚子(ID:taoxuzi23)

    本文由 @逃虚子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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