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  • 消费者不说实话,市场调研怎么办?

    正文概述 webmaster   2020-03-11   327

    对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀侥幸,对主观误差严于律己。调查只是开始,研究才是关键,

    消费者不说实话,市场调研怎么办?

    关于市场调研,互联网时代非常流行的是行为数据分析。社交媒体、电商等平台积攒了海量的用户数据。因此,互联网上诞生了“互联网调研当兴,传统调研已死”的论调。

    然而,事实可能并非如此。

    1市场调研有且只有3个目的

    某护肤品品牌收到这样的调研结果:

    • 你的用户中包含64%的25-35岁的女性;
    • XX产品好评率达到85%;
    • 首页商品“点击-下单”转化率达到12%;
    • “纯天然”是用户点击率最高的关键词;
    • ……

    确定“纯天然”是这个关注度最高的关键词后,开发了零添加的“纯天然”护肤品。结果消费者并不买账,因为缺乏某些添加剂的护肤品气味和质地与从前大不一样。

    原来,消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤更小的刺激,而不是单纯的去掉各种添加剂。

    这些数据有数值,有来源,有行为路线,而且互联网上随处可见,我们称为“定量调查”。然而,这样的调研并没有提供有意义的洞察。

    如果你不知道消费者行为背后的故事,即便拥有海量数据,也只是干巴巴的数据库,最终有理有据地走向失败。

    更重要的是,很多创新型产品和服务并没有现成的直接的数据可作参考,比如大疆无人机、Uber。而且有的产品开发成本较大,不能像软件产品和一些轻量型产品那样随便开发一款,放在互联网上测试迭代。

    这种调研问题很常见,根本原因就是调研人员过于相信数据的力量,而忽视数据背后更深刻的洞察。

    其实,这和传统调研中的“数据陷阱”如出一辙。

    20世纪80年代,百事可乐召集消费者发起“百事可乐大挑战”口味盲测实验,并以57%的好评率战胜可口可乐,赢得大量媒体报道。于是可口可乐决定改善可乐口味,最终新可乐在口味盲测中重新获胜。

    但是新可乐在上市后,却遭到可乐迷们集体抗议。可口可乐陷入一片危机之中,几个月后,不得不重新推出最原始的经典可口可乐。

    原来,新可乐味道更甜,在口味盲测时,消费者少量饮用,味道自然更佳。但是消费者平时整瓶饮用,更甜的味道反而更腻。而且实验环境仅仅考察了可乐口味,却忽视了经典可口可乐在美国文化中代表的情感和精神。改变口味的决策虽然在数据上得到了直观的验证,但在实际的商业乃至文化环境中却失去了根基。

    这个经典的产品营销实验广为流传,但其中的问题和互联网时代过于相信数据而造成的错误如出一辙。市场调研不只是为了验证营销猜想,更重要的是发掘潜在机会,识别未知风险。

    验证营销猜想往往直观简单,那需要洞察的潜在机会和未知风险在哪里呢?

    答案就在消费者身上,只是消费者没有能力告诉你真相。

    如果你回到古代,调研交通工具,得到的答案可能是白龙马或乌骓马。消费者不会告诉你需要的是汽车、地铁、飞机。但是这片消费者认知盲区就是企业获取洞察,实现创新的机会,也是一切调研风险的来源。

    毕竟,如果消费者有能力直接告诉你真相,那么市场势必会变成“紫海”,企业就变成消费者需求的追随者,而不是领创者。

    古人云:“不入虎穴,焉得虎子?”

    不过,发现问题即解决了一半,这片认知盲区大致可归为两种:

    • 消费者存在无意识的感知偏误
    • 消费者观念跟不上企业创新

    2. 消费者存在无意识的感知偏误

    市场调研或产品测试,企业最容易想到的是邀请用户内测,或者设计问卷让消费者投票。

    但是消费者对营销方案或新产品的判断,往往没有足够的科学认知,而主要依靠主观感知。

    人造黄油刚刚发明的时候是白色的,一直打不开市场。因为没人能够接受黄油是白色的,尽管它的味道、口感和营养与普通黄油没有什么差别。

    如果你去向消费者调研为什么不喜欢人造黄油,他们通常会说“味道不如原来的黄油”。

    后来人造黄油是怎么流行的呢?

    制造商把人造黄油做成了黄色的,然后用锡纸包装,并且在包装上印上皇冠,给人一种高档的感觉。结果消费者认为这种黄油的口感和味道更好了。

    七喜公司也有类似的发现,七喜在推出新款饮料时,在包装上增加15%的黄色,消费者感觉饮料中的柠檬味加重了。

    上述基于消费者感官体验而进行的营销设计,我们通常称之为“感官营销”。

    比如生活中常见的例子:

    • 声音:汽车门关闭时清脆的声响象征可靠的质量(后来被移植到笔记本电脑的磁吸)
    • 颜色:洗衣粉加入蓝色颗粒象征更强的清洁能力(现在洗衣液也都改成淡蓝色了)

    很多产品的细节创新,在现在看来理所当然,但放在当时,消费者是难以接受的。比如说你穿越时空,调研人员这样问你,你一定感到很奇葩:

    • 你能接受汽车关门时产生明显的声响吗?(有明显的声响?这车要散架吧)
    • 你能接受洗衣粉颗粒混杂不同的颜色吗?(乱七八糟,看起来多别扭)

    消费者感知偏误既为市场调研提出了挑战,也为企业创新提供了可能。

    “阵而后战,兵法之常;运用之妙,存乎一心。”

    3. 消费者观念跟不上企业创新

    当企业开始关注消费者的感知偏误,打算开发一款引领创新的产品(比如突袭诺基亚的iPhone)时,可能又要被泼冷水。

    这样的故事,历史上不断循环。

    我们现在常见的办公椅几乎都是黑色塑料材质、网状椅背、有曲线构造的,坐起来贴合舒适。但是刚刚设计出来的时候,消费者认为它奇丑无比,无法接受。因为当时消费者一致认为大靠垫、高椅背、政治家风格的椅子才是时尚潮流。

    后来,这种不受待见的椅子得到了设计界的关注和好评,还获得了美国工业设计师协会颁发的“十年最佳奖”。从此,这种椅子转身成为新的时尚潮流。

    同样地,卡洛驰洞洞鞋刚上市时,消费者也都觉得洞洞鞋丑爆了。可是这款鞋子却在时尚圈先流行起来,随后,成为消费者竞相追捧的对象。

    消费者观念会参照从前的大众习惯,所以通常跟不上企业创新。市场调研中消费者看不惯的,可能正是企业太前卫的、市场太稀缺的。

    在经济欠发达的时候,往往是消费者需求推动企业向前发展(生产导向);但在经济发达的时候,往往是企业领导着消费者需求积极开拓(创新导向)。

    中国科技和消费市场持续升温,未来的成功企业一定是能够引领消费潮流的“商业洞察家”。

    那么,企业该如何通过市场调研,穿透上述表象,获得真实洞察呢?

    Grant总结了市场调研中常见的4类误导性信息和应对策略,可以帮助你透过现象看本质:

    • 从众心理导致虚假信息
    • 维护形象导致虚假信息
    • 思维锚定导致低效信息
    • 广告干扰导致低效信息

    4.  从众心理导致虚假信息

    市场调研时,我们经常需要深入目标消费群体,展开焦点小组访谈。但是小组中消费者越多,调研越难以得到意料之外的真相。因为从众心理会悄无声息地扭曲消费者的真实想法。

    美国心理学家阿希召集了一批大学生,分成若干组。每组7人,其中6人是事先安排的,剩下1人不知情。

    实验中有两张纸,一张画有直线X,另一张画有三条直线A、B、C。这时让大学生判断直线A、B、C中哪条与直线X等长。

    消费者不说实话,市场调研怎么办?

    结果发现,当同组中事先安排的6名大学生故意一致说错时,剩下的1名真实受试大学生跟着说假话的概率是35%。而保持观点独立,始终没有从众行为的大学生只有1/4。

    这种从众心理源于同侪压力,个人的观念和行为受到群体的影响,会主动或被动地与大多数人保持一致,从而消除与众不同的心理压力。

    这种现象很常见:

    • 同宿舍男生都在打游戏,好好学习的同学反而感到尴尬。
    • 乞丐先在碗里放一点钱再去沿街乞讨,更容易得到路人的援助。
    • 喜剧节目的背景音乐插入一段事先录制的笑声,即便节目没有笑点,观众也会被带动笑起来。

    为了避免消费者出于从众心理而隐藏真实想法,小组访谈时可以采用两种常见的办法:

    • 访谈隔离:在不同消费者分别隔离后再进行访谈;
    • 纸条匿名:让消费者用纸条作答,但不公开每个纸条所属的姓名。

    此外,如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大,选择互联网调查会更加便利。

    5. 维护形象导致虚假信息

    市场调研涉及敏感话题时,消费者为了维护身份形象,往往会故意说谎。

    • 年轻女性偏爱低热量食品,会说是因为颜值高、更时尚,而不会说是为了减肥。(我才不胖呢)
    • 家庭少妇购买电饭煲,会说是因为电饭煲做饭更有营养,而不会说做饭更省事。(我不是为了偷懒)
    • 老年人回避宣传高龄人群特供的产品,会说是因为产品质量不好或者为了省钱,而不会说它伤自尊了。(我才刚过花甲妙龄)

    之前有厨卫行业的朋友咨询,关于卫生间这样的私密空间产品,消费者沟通会很尴尬,甚至回避话题。

    这些都是典型的调研场景。解除消费者的身份形象顾虑,市场调研就成功了一半。

    Grant提供两点建议:

    一是保持消费者匿名。

    现实中衣装革履的白领到了微博就变成毫无底线的键盘侠,原因就是互联网形成了集体匿名,用户不必担心身份形象。

    同理:

    • 涉及个人形象和隐私的话题,尽量不要在有其他人在场的情况下访谈。
    • 非必要的时候,可以忽略消费者某些身份标识信息,比如姓名、公司、住址等。

    总之,让消费者保持匿名、非公开和不被冒犯的状态是访谈的关键。

    二是转移消费者心理负担。

    人的心理存在映射现象,放在生活中,就是你如何解释别人行为背后的意图,直接反映了你如何看待这种行为,你是什么样的人。

    文学作品中常用这种表现手法,常人眼里的流水落花,在林黛玉看来就是亟待埋葬的美人尸骨,其实林妹妹想要埋葬的是自己的悲剧命运。

    所以,当有些调研问题不宜直接询问消费者时,你可以嫁接给其他同类消费者,询问“你觉得你的家人、朋友或XX人群有什么感受和想法”。

    总之,转换成第三人称,不要向消费者询问 “你怎么看”,而是询问“你觉得别人对此怎么看”。

    此外,去除或改换调研问题中的敏感信息,也是非常重要的细节。比如减肥茶不叫“减肥茶”,而叫“减轻茶”或“健康茶”,老年人活动不叫“夕阳红”,而叫“岁月静好”。

    6. 思维锚定导致低效信息

    开发一款有独特功能优势的产品,是大多数企业梦寐以求的,但是这种强烈的渴望或自信有可能会在调研中成为阻碍。企业过于关注独特的功能优势,把研究思维和调研问题锚定在这一点,反而影响消费者的真实想法。

    一家国际著名太阳镜品牌在做市场调研时,曾询问消费者“如果一副太阳镜可以高效过滤有害紫外线,防止眼睛失明,你愿意为这副眼镜支付多少钱?”

    如果消费者原本愿意为太阳镜支付1000元,那么这种情况下,可能会高估自己能够接受的心理价位,比如1400元。因为调研人员强调了“防止眼睛失明”这个特点,可以暂时唤起消费者对紫外线危害的恐惧。

    这也是很多广告为了促进消费者提高价格或尽快下单常用的手段,在互联网广告所见即所得的加持下尤甚。(江湖俗称“男人怕虚、女人怕丑、老人怕死、小孩怕笨”)

    但是放在调研中,我们的目的是洞察消费者真实的需求和消费状态,恐惧意识反而会干扰调研结果。

    不仅如此,调研人员的提问包含很多主观倾向和前提条件。

    在真实的购物环境中,消费者可能并不了解紫外线的危害,甚至还会导致失明。而且,消费者会综合考虑品牌形象、外观设计、材质、舒适度等多种选购标准,抵御紫外线不一定是消费者最看重的。

    在眼镜行业的消费文化中,太阳镜的装饰作用可能越来越大于功能作用。

    为了解决这个常见的误区,调研人员可以参考两种办法:

    • 条件提取:把调研问题中隐含的前提条件提取出来,作为事先的补充问题。
    • 倾向剔除:去掉问题表述中具有主观倾向的措辞。

    比如修改为这样:

    • 你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准?最看重的标准是哪些?(隐含前提条件的问题)
    • 你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗?(隐含前提条件的问题)
    • 你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱?(剔除主观倾向的问题)
    • 你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱?(最终问题)

    思维锚定不只是调研误区,也是产品战略中常见的误区。

    一个手机企业的管理者可能会询问消费者“你认为更好的手机是什么样的”。但如果他问“你认为日常沟通最高效的方式是什么”,最后得到的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具

    无印良品的首席设计师原研哉说:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”

    市场调研的失败,不全是执行的问题,也许最初的战略思维就锚定在围墙之中。

    7. 广告干扰导致低效信息

    互联网时代,与其说信息爆炸,不如说广告爆炸。广告除了商业赢利的作用外,也逐渐融入社会文化中。

    如果一家企业想要通过市场调研发掘一片蓝海市场,就不得不面对被广告洗脑的消费者。

    消费者告诉你喜欢一款产品的理由,可能只是重复了一段广告语,而不是真实的、连消费者自己也没有意识到的深层原因。

    比如喝凉茶是为了什么?消费者会说“怕上火”。

    但是“上火”是中国特有的概念,几乎任何病理症状都和“上火”有关。(医生说你上火,当心他是庸医哦)

    凉茶起源于岭南地区,最早能追溯到东晋道学医药家葛洪。发展至今,凉茶已经成为岭南地区的文化元素,就像可口可乐之于美国。

    岭南人民喜爱凉茶,可能只是怀念小时候妈妈熬制凉茶的味道,或者三五人围桌畅聊的民俗。

    如果你不了解这些深层原因,轻信消费者耳熟能详的广告说辞,那么你最终可能会感到“这些消费者真难伺候,自己说要的却不买单”。

    那怎样做市场调研才有洞察呢?

    史玉柱在创办脑白金时,亲自走访社区街道陪老人聊天,发现老人不只有养生的需求,而且自己还舍不得花钱。

    所以脑白金提出了“收礼只收脑白金”的广告策略,通过年轻人(购买者)送礼来满足老人(使用者)的需求。而那些只看到保健品风口,却忽视“老人舍不得花钱”的同行大都夭折了。

    近几年火锅的兴起,不只是因为优质食材和配料,也有社会层面的原因。重庆火锅中,经常有一个行家主持饭局,向大家展示肉片怎么涮,调料怎么搭,而且互相配合,喝酒划拳。大家一边辣得抓耳挠腮,一边玩得大呼过瘾。

    这些真实的社交体验是互联网经济无法取代的。

    社会学家欧文·戈夫曼说:

    “我们的日常表达可以分为两部分,分别是给予和流露。给予就是我们有意传达的那部分信息,比如我们说了什么话,而流露则是我们无意间传达的信息。”

    市场调研最重要的就是捕捉消费者自我流露的瞬间。

    要想捕捉这些瞬间,你需要掌握两个原则:

    • 由浅入深:访谈时不直接提问,话题慢慢深入生活和消费场景;
    • 行动证言:访谈中记录对话的同时,不断探索消费者行动上的依据。

    8. 市场调研中容易混淆的3种误差

    乔布斯有句名言:

    “消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才发现这就是他们想要的。”

    那些声称“市场调研没用”的人最爱抛出这句话,这其实既不了解乔布斯的本意,也不了解市场调研的本质。

    这种观点的持有者可能思维里有“墙”。

    Grant把市场调研的误差归为三种:

    • 固有误差:事物与生俱来的,难以被具体识别和控制的误差。(比如消费者存在无意识的感知偏误,消费者观念跟不上企业创新)
    • 随机误差:时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差。(比如选取的调研样本缺乏代表性)
    • 主观误差:个人主观的认知和行动问题导致的误差。(比如错误的调研行为导致4种误导性信息)

    企业市场调研的失败根源,往往不是固有误差,而是随机误差和主观误差。

    只是某些企业喜欢把各种误差混为一谈,试图把调研之锅甩给广大消费者,以获得内心自洽。

    我想我们需要转变对市场调研的态度:对固有误差心存敬畏,对随机误差不怀侥幸,对主观误差严于律己。

    调查只是开始,研究才是关键,欢迎关注下期文章,Grant教你如何分析调研问题。

    #专栏作家#

    郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),人人都是产品经理专栏作家。只谈有洞见的商业方法论,专注研究营销管理、商业模式、增长战略。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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