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  • 品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    正文概述 webmaster   2020-03-11   314

    如何打造一个品牌?最希望得到的答案是:只要三步,就能打造一个强势品牌;掌握2点,就能成功建立强势品牌。

    品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    我们总是希望做简单几个步骤,就能完成想要的东西。然而,一个所有人都知道的基本事实是,品牌打造绝非易事,需要投入长时间和很多资源

    那么,除开这些假大空的话,能不能有一个具体的步骤呢?

    比如说:先做什么,然后做什么,最后在做什么。只要有这样一个步骤指引,打造品牌总还是可以一步一步的来做,对于那些不知道如何做起,如何下手的人来说,也算是指导。

    而这样的普适方法还真的有。

    几十年来,中国多少企业,多少人才为做品牌,孜孜以求良方,企业找营销策划、品牌咨询公司出招,为的就是建设自己的品牌。

    而品牌营销人,不断的实践、不断的思考,为的是得到打造品牌的科学方法,希望能提炼出一个神仙妙招,打造品牌能百试百灵。

    然而在打造品牌的过程中,不可控因素实在太多,单单是书本和文章中的方法论,是不够的,书本永远不可能把打造品牌写的全面而滴水不漏。

    近来也愈发认为,真正要打造品牌,是需要企业家(心中有品牌梦的人)来做成这件事,归根结底,品牌还是企业家来做成的。

    我们研究品牌营销的,尽最大努力找出一条大道,让企业家们在这条大道上,避免栽跟头,避免走弯路,不犯大错误就行了。

    基于此,本文介绍一个品牌经典理论模型-凯勒的基于顾客的品牌金字塔(本文对模型有改动),国内很多营销公司也知道,但可能理解上有偏差。

    这个模型可以当成一个打造品牌的普适路径,不知道如何打造品牌的,可以按着这个路子来走,逐步建立起强势品牌。

    接下来本文分文四个部分:

    • 第一部分,讲品牌的基层设计
    • 第二部分,品牌完成基层设计后,开始传达功能和形象
    • 第三部分,品牌再向上探一步,建立感受和判断
    • 第四部,品牌成为强势品牌,积累了可观的品牌资产

    一、品牌基层设计

    在凯勒的模型中,一些译者将第一层,翻译为品牌显著度,概念上有些模糊,我将之称为品牌基层设计,这样的话,即便是外行也能看懂啥意思。

    品牌基层设计,就是完成品牌最基础的,最基层的设计。包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色,产品包装、品牌口号、品牌网站等等。

    品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    这些都是一个品牌最基层的东西,只要是做品牌,这些总是最先去做的工作。

    然而,正因为是最基层,这些元素是品牌重中之重,在后续的品牌建设中,资源、人力、组织、资金等等,都不断的投入到这些基层元素上,在这些基层元素上,建设品牌的高塔。

    比如广告传播要花钱投到品牌名、标志、口号、包装这些元素上,企业内部的人力、财力也是不断的投入。

    品牌名、品牌标志、产品包装,这三个元素,在日后也会成为消费者最容易识别和区分的基础元素。(关于品牌命名可阅读本号系列文章:如何给一个品牌命名)

    所以呢,对于那些想要打造品牌的人来说,你首先应该审视你品牌的基层,这是你第一步需要考量的事情。

    不知道如何下手?先来做品牌基层,这是给出的第一个步骤。

    目前中国有很大一部分营销公司,正在做这个事,帮助品牌建立基层,做品牌的基层设计,这些公司在品牌命名、标志设计、包装、口号等元素上,有专业的知识和丰富的经验。但要把品牌基层设计做好的,凤毛麟角。

    而外行呢?则是容易在这些基层元素上犯错误。初期随便搞搞,发展一段时间后,再来做品牌升级、品牌重塑,更换品牌识别和名字,这些都是将品牌前期的花费付之一炬。

    品牌基层搭不好,品牌很难成长为强势大品牌,品牌自身发展也很缓慢。

    品牌的功能和形象

    当完成第一步品牌基层设计后,接下来就是更进一步的打造品牌,传递品牌产品的功能价值和品牌自身情感价值。

    品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    功能这个很好理解,任何一个产品都有自己的功能,功能体现最明确的就是快消品。

    比如宝洁下面的海飞丝-去屑、潘婷-滋养头发、汰渍-去渍;红牛-补充能量;云南白药牙膏-中药护理等等,品牌的功能价值就体现在产品的功能价值,一个品牌必然有一个拳头产品,而这个产品代表了品牌的部分功能价值。

    当我们的品牌基层设计完成后,下面就是通过拳头产品向消费者传递功能价值。

    这个时候品牌要建立差差异点和共同点,品牌在这个时候所起的作用是,满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。

    产品的功能差异,最终会归结到品牌上。

    当向消费者传递功能价值时,原本没只是方案里的品牌名、标志、包装等等,开始变得有生命力,逐渐变活了。这个时候除了向消费者传递功能价值,还要开始着手建立情感价值,传递品牌的形象。

    品牌形象包括品牌个性、品牌文化、品牌价值主张、品牌投射的用户形象、品牌的购买和使用情景等等。

    品牌通过产品和形象建设,同时向消费者传递功能和情感价值。

    这是品牌建设的第二个阶段。

    而我们可以看到中国目前绝大多数品牌仍然是处在第一个阶段,目前大多数打着战略咨询旗号的营销公司依然只能做第一阶段内容。

    部分依靠社会红利起来的巨头品牌,比如华为、天猫、农夫山泉、方太等等,这些品牌在做功能性价值的传递时,尝试做情感价值建设。

    双管齐下的品牌,正在向强势品牌攀登。

    消费者对品牌的判断和感受

    完成了品牌基层设计,并且通过产品向消费者传递差异性的功能价值,通过品牌形象建设传递情感价值。这两个过程需要快则几年,多则十几年的时间。

    当品牌完成上诉两个阶段后,接着做什么?

    很多企业家不知道咋办了,品牌有一定的规模和利润,品牌营收和增长看起来都不错,接下来又做点啥呢?

    这个时候就要从消费者的角度来衡量品牌,从消费者的角度来继续建设品牌。

    两个关键维度:一个是消费者对品牌的判断;另一个是消费者对品牌的感受。

    品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    判断什么?

    判断品牌的整体质量、判断品牌的信誉、判断品牌的整体优势。

    感受什么?

    感受品牌是否让消费者感受到以下一个或几个指标:

    1. 是否让消费者感受到温暖;
    2. 是否让消费者感受到乐趣;
    3. 是否让消费者感受到创新;
    4. 是否让消费者感受到自尊和社会认同等等。

    很多品牌即使目前看起来利润和增长都不错,但是当问到消费者对品牌的判断和感受时,消费者也搞不清楚。

    这个时候很可能品牌只是依靠规模和前期市场红利取得增长,而并不是品牌带来的价值,品牌并没有建设起来,出现了品牌真空。

    这个时候怎么办,赶紧着手建立基于消费者的判断和感受,从不同维度的指标开始,取得消费者心中对于品牌真正的价值衡量。

    当消费者心中对品牌判断和感受都趋向于积极的评价时,这个时候的品牌已经超过大多数同行,并且建立了竞争对手不容易模仿的竞争壁垒。

    这个时候的品牌是有威力的。

    建立品牌关系

    凯勒将之称为品牌共鸣,为了方便理解,改为品牌关系。

    啥意思?就是品牌和消费者产生了共鸣。这里的共鸣不只是一些情感上的共鸣,而是建立了品牌-顾客关系。

    品牌金字塔 | 给你一条打造品牌的基本路径

    品牌通过前面三阶段,并且持续不断的做投入,品牌和顾客真正的建立了甚至是依赖性的关系。

    这个时候,就表现为:顾客对品牌忠诚;顾客对品牌有依赖;顾客对品牌有一种自豪的归属感;顾客对品牌时常性的主动介入。

    这是品牌建设的最高层级,也是每个品牌都希望达到的目标。

    这个时候的品牌,已经经过前面三个阶段,积累了可观的品牌资产,形成了基于品牌的竞争优势。品牌成了企业重大资产之一,品牌的财务价值得以体现。

    并且企业能依靠品牌赢得远高于同行的利润,依靠品牌能抵御意外风险,依靠品牌能带动企业其他业务的提升,品牌也成为了行业的标杆。

    可以说的是,只要企业不发生重大错误,依靠品牌就能站稳行业几十年的领导地位。

    这是品牌建设的第四个阶段。

    总结

    从品牌基层设计开始,从一个品牌命名开始;到功能价值传递、情感价值传递;再到基于消费者对品牌的整体感受和判断;最后形成良好的品牌-顾客关系,积累可观的品牌资产。

    可以说这是全球品牌建设的基本路径,前几十年甚至上百年,全世界大多数品牌走的都是这个路径,一步一步稳扎稳打,从而建立起了全球领导品牌。

    不知道如何做品牌,沿着这个路径走就行了。

    本文也只是指出了一个路径,路径需要具体的内容和方法来填充,比如命名、如何做品牌定位,如何做广告,都是考验真功夫。

    那么,除了这个路径,肯定有人怀疑:还有其他的路线吗?

    我们观察近十年的互联网环境,有的品牌打造采用了完全相反的路线,这条新路线在互联网环境下出现了,这是互联网带来的新机会。

    传统品牌打造是遵循上面讲的从基层到顶层,而互联网环境下,有的品牌建设反而是从顶层到基层。但是,传统路线相对安全稳定,新的路线则是相对冒险,总体观察下来还不成熟。

    从企业家操作层面来看,还是传统方法更稳当,而反向的路径,我们在下后面的文章探讨。

    基于顾客的品牌金字塔模型,是被证明的可行路径,如何打造强势品牌?按着这个路子来就行了。

    #专栏作家#

    贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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