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  • 认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    正文概述 webmaster   2020-03-18   277

    心智也好,认知也好,不能一概而论,任何理论都有它的局限性和前提条件,最终还是需要回归到价值本身,即有没有为消费者创造了价值,只有价值才是永恒的。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    关于认知,你可能听到过以下言论:

    • “认知大于事实”;
    • “不要违背消费者认知做营销”;
    • “品牌是一场消费者认知的较量”;
    • “一切答案都在消费者认知中”;
    • ……

    可能,你认为说得都很对,就是这么回事。但是,你真的懂认知吗?你能对认知下个准确的定义吗?认知对我们做营销,到底有哪些作用?

    是不是,总感觉还差点什么?它很模糊,又无处不在。

    那这篇文章,希望能让你读懂认知营销

    你将明白:

    • 什么是认知?
    • 心智和认知的关系。
    • 品牌是如何改变消费者认知的?
    • 认知营销的三种情况。

    在此之前,我们先来看两个和认知有关的案例。

    一、和认知有关的两个案例

    1. 可口可乐VS百事可乐

    在美国,百事可乐和可口可乐这两家品牌曾经做过联合的盲测:把消费者的眼睛蒙起来,给他们喝两种可乐,第一瓶是可口可乐,第二瓶是百事可乐,然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝,也就是百事可乐比可口可乐更好喝。

    然后把他们的眼罩摘下来,再问他们哪一瓶比较好喝,大部分都说是可口可乐,结果就变成了可口可乐比百事可乐更好喝。

    与其说是可口可乐与百事可乐的较量,不如说是认知与事实的较量。

    第一次测试,是对产品的测试,比拼的是事实,百事可乐比可口可乐更好喝;第二次测试,是对品牌的测试,比拼的是认知,可口可乐比百事可乐更好喝。

    让人意想不到的是,竟然同一批消费者,测试的结果却有反差,显然,比起事实,他们更相信认知。

    产品好不重要,消费者认为好才重要。

    那百事可乐又是如何从可乐市场中抢夺一块领土的呢?竟然可口可乐在消费者认知中,是正宗的可乐,但是正宗也代表着有些年头了,时代需要创新,消费者希望与时俱进。

    百事可乐于是在消费者心智中不断的灌输“百事可乐,年轻一代”的认知,品牌传播也无时无处不在散发着年轻人的气息,青春、活力、阳光、激情。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    百事可乐成功的原因有很多,其中最重要的就是在顺应了消费者的认知,他们渴望年轻、向往年轻、正在年轻。

    2. 可口可乐VS非常可乐

    非常可乐是娃哈哈集团旗下的一个可乐品牌,曾经以农村包围城市的策略,打着“中国人自己的可乐”的口号,依靠雄厚的渠道能力,迅速的占领了各个终端,抢占了大量的市场份额。

    后来,随着可口可乐等国外可乐品牌进入中国市场,广告宣传、渠道渗透,可口可乐所到之处,非常可乐就一点点消失,直到消失在了整个市场上。

    当然,非常可乐失败的原因有很多,但是,违背了消费者的认知或者是没有建立强有力的认知,一定是原因之一。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    非常可乐试图在消费者心智中,建立“非常可乐是中国人自己的可乐”的认知,但是,在消费者的原有认知中,可乐是国外的东西,并不是咱中国的,可口可乐才是正宗的可乐,差不太多的价格,谁又不想买正宗的可乐尝尝呢。

    看完上面两个案例,相信你和我一样,对消费者认知赞不绝口,真的是营销中一把锋利的武器。

    但如果,只知道它的厉害,却不知道它厉害的本质,我想,我们也很难为己所用。

    接下来,就让我们拨开层层云雾,见到认知的光明。

    二、什么是认知?

    李笑来说:概念,是一切知识构架的基石。

    为了方便大家理解,为了去繁就简,我更多的会从营销的角度去解释,所以,不一定完整。

    认知,是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程。

    它包括感觉、知觉、记忆、想像、注意、思维等。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

    简单一点理解,认知其实是由三个环节构成的,接受信息—>加工处理—>心理活动。

    我又把它分为认知过程认知结果,接收信息和加工处理是认知过程,产生的心理活动是认知结果,认知结果又可以支配人的行为。

    换一句话说,认知其实就是对一件事情的看法,看法形成的过程(事情是信息,然后经过理解、分析……)就是认知过程,最终形成的看法(心里活动)就是认知结果。

    不同的人对同一件事情的看法不一定相同,主要是因为接受到的信息和加工处理的方式不同。

    接受信息主要依靠感觉,感觉又包括视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉。

    加工处理主要依靠知觉、注意、想象联想、记忆和思维,其中每一个都有一些特性,这里不做重点解释只说下知觉,知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识

    我们以王老吉为例,我们接受关于王老吉的信息,有来自它的广告,用眼睛和耳朵从广告中接受画面和声音;有来自它的产品,用舌头和鼻子从产品中接受味道和气味,用双手去触摸它的包装。

    接受信息之后,我们便会调用知觉,对王老吉产生了一个整体的认识,然后又会调用注意、记忆、联想和思维,最后形成了王老吉可以预防上火的认知。

    除了上面对认知的基本了解,我们还需要知道认知的几个特性。

    • 认知是主观的:认知不一定是事实真相,事实上百事可乐比可口可乐更好喝,但消费者认为可口可乐比百事可乐更好喝。
    • 认知是动态的:三年前你的认知和现在你的认知,显然不是一个档次,随着接受信息的变化,加工处理的升级,认知也是不断变化的。
    • 认知有高低:同样是看一本书,有人看到了其中的精髓,有人却只看到了毛皮,那句“提高你的认知水平”,相信你一定听过。
    • 认知有强弱有人每每怕上火,就会选择喝王老吉,有人觉得喝其他饮料也可以;有人觉得买辆安全的车就一定要选择沃尔沃,有人觉得宝马和奔驰也很安全

    竟然,每个人的认知并不相同,但为什么消费者对品牌的认知还是大体一样呢?比如说,在绝大部分消费者的认知里,格力的空调质量很好。

    出现这一状况的原因,主要是因为接受的信息简单又差不多,其次是因为加工处理信息的方式都趋向一致。

    品牌为了让消费者更容易理解和感知,发出来的信息,都非常简单,比如格力的“好空调,格力造”、方太的“四面八方不跑烟”、苹果的“将1000首歌装进口袋”。

    很少有消费者,对格力空调的信息进行深加工处理,比如思考格力空调为什么质量好呢?使劲的去和其他事物产生联想。

    加之,由于品牌发出的信息简单,其实也没有多少可以加工处理的空间。最关键的是,对信息加工处理需要消耗能量,多数人都会选择逃避。

    读到这里,是不是又一次的感概?消费者的认知对于品牌来说,简直太重要了,它决定了品牌在消费者心里的样子,从而影响他们的行为。

    一瓶矿泉水,它可以成为消费者的身份象征——“百岁山,水中贵族”;一块金刚石,它可以成为消费者的爱情见证——“戴比尔斯,钻石恒久远一颗永流传”。

    用一句话概括认知在营销中的作用就是,“你是什么不重要,关键是消费者认为你是什么”。

    说到认知,又怎能脱离了心智呢,那句“在消费者心智中占据一个有利的位置”,不知道激荡着多少企业主和营销人的心。

    三、心智和认知的关系

    营销中,心智这个概念,让大家熟知,是因为定位,定位说,品牌之间的竞争在消费者的心智中,要在消费者的心智中占据一个有利的位置

    于是,我们看到了市场上的很多品牌都在抢占消费者的心智。

    良品铺子抢占“高端零食”的位置,王老吉抢占“预防上火”的位置,瓜子二手车抢占“没有中间商赚差价”的位置,沃尔沃抢占“安全”的位置。而为了抢赢,就需要去了解竞争对手在消费者心智中的位置和心智的一些规律。

    海飞丝占据了“去屑”的位置,飘柔就去抢占“柔顺”的位置;赫兹出租车占据了“第一”的位置,艾维斯就去抢占“第二”的位置。

    关于心智规律,有很多前辈进行了总结,我这里选取了8个:

    1. 心智容量有限,所以要去抢占第一;
    2. 心智缺乏安全,所以要提供信任状;
    3. 心智厌恶混乱与复杂,所以要力求简单;
    4. 心智不愿意轻易改变,所以要顺应认知;
    5. 心智容易失去焦点,所以要去聚焦;
    6. 心智分类存储,所以要去抢占品类;
    7. 心智先入为主,所以要抢先进入;
    8. 心智喜欢关联,所以要关联认知。

    我们经常会说成心智认知,稍微展开一点说,就是用心智去认知,可以理解成,心智是认知的底层支撑,认知在一定程度上则需要遵循心智规律,而认知的结果又会沉淀在心智中。

    有句话说,“一个人的心智成熟是伴随着对事物的认知水平提升而来的”,就是如此。

    我们结合心智和认知来看一个案例。

    1. 飞贷app

    飞贷app曾经打出“手机app贷款,找飞贷”的口号,但是心智缺乏安全感,消费者凭什么相信你?

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    于是,飞贷向消费者发送出了“唯一入选美国沃顿商学院的中国案例”这个信息,并有该院教授出境,提供了信任状。

    我们放慢一点消费者的认知过程,先接受信息,然后加工处理,接着得出结果。

    为什么消费者看到这个信息之后,会选择相信呢?重点看一下,加工处理(思考、联想……)这个环节,“唯一”表示只有飞贷一家,“美国沃顿商院”又是世界上首屈一指的商学院,于是,得出了结果——飞贷app很有实力,值得信任。

    但是,如果有些消费者并不知道唯一的意思,也不知道美国沃顿商学院,还不知道询问他人和查找信息,那就不能产生飞贷app有实力,能信任的认知结果。

    反过来看,飞贷app为什么会发出这个信息,来取得消费者的信任?是因为飞贷app知道,在消费者的认知中,这个信息是能够代表信任的。

    看到这里,相信你已经了解认知以及心智和认知的关系了,接下来就到了本篇的重点部分,认知在营销中的作用。

    四、品牌是如何改变消费者认知的?

    心智规律之一是不愿轻易改变,所以这里的改变更多的是建立或者塑造一个新的认知。

    毕竟,有些认知,一旦形成就很能改变,比如有些人认为现有鸡后有蛋、地球是圆的,你再怎么跟他说,他也不愿意改变已有的认知。

    品牌如果想要消费者购买自己的产品,就需要在消费者心智中,建立一个有利于出售产品的认知。

    比如飞鸽奶粉在消费者心智中建立了“更适合中国宝宝”的认知,那中国的消费者就会有可能选择飞鹤奶粉;六个核桃在消费者心智中建立了“经常用脑,多喝六个核桃”的认知,那经常用脑的消费者就会选择六个核桃。

    这些认知是如何建立起来的呢?

    我们还是需要回到认知过程中来,接受信息—>加工处理—>产生结果。

    品牌是通过信息在和消费者沟通交流,以达到交易甚至持续交易的目的。

    产品是信息、价格是信息、广告是信息、促销是信息、公关是信息,总之,一切皆信息。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    所以,想要在消费者心智中建立认知,就必须不断的向消费者发送信息。但是,并不是毫无选择的发送信息,否则会造成认知混乱,况且发送信息只是途径,而产生品牌需要的认知结果才是目的。

    所以要发送什么信息,才能达到想要的认知结果呢?那就需要知道认知过程中,消费者是如何对接受到的信息进行加工处理的,这也是营销在不断试错、调整的一个过程。

    万宝路曾经想要在消费者心智中,建立男子汉香烟的认知,那万宝路是如何做的呢?

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,取得了巨大的成功,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。

    万宝路成功的背后,是在消费者认知中找到了答案,粗犷、豪迈正是男子汉的气息。

    想要在建立消费者心智中,建立一个新的认知,并不是无迹可寻,或许答案就在消费者的原有认知中。

    五、认知营销的三种情况

    品牌发送出来的信息,与消费者的原有认知有三种关系,分别是与消费者原有认知一致,与消费者原有认知不一致,与消费者原有认知冲突。

    三种关系,产生的是不同的结果,认知营销涉及到方方面面,这里我选取定位和推广两个方面,和大家聊聊。

    1. 与消费者原有认知一致

    品牌发送出来的信息,与消费者原有认知一致或者有所关联。

    (1)定位

    指在消费者的原有认知中,已经有了和品牌想要建立的部分认知了,换一句话说就是品牌的定位顺应了消费者的认知。

    这种情况,品牌占据消费者的心智就会容易一些,因为建立认知和原有认知有所关联。

    六个核桃:六个核桃想在消费者的心智中建立“经常用脑,多喝六个核桃”的认知,就会容易很多,因为在消费者的原有认知中,吃核桃本来就可以补脑,六个核桃是核桃乳,自然也可以补脑。

    飞鸽奶粉:飞鸽奶粉想在消费者的心智中建立“更适合中国宝宝的体质”的认知,也会容易很多,因为在消费者的原有认知中,“一方水土养一方人”,宝宝是中国人,自然要喝适合中国人体质的奶粉。

    (2)推广

    推广中,如果所做的广告、活动,都是与消费者现有认知中的一致,那可能会很快消失在万千信息的洪流中,看过的广告,不想再看第二遍,参与过的活动,不想再玩第二遍。

    之前支付宝的锦鲤活动,很多人都是第一次参与这样的活动,所以很兴奋、很投入,很惊喜、很好玩,但是后来很多商家都在做类似的锦鲤活动,消费者就感觉也没什么好玩的了。

    如果说最早推出洗脑广告的品牌,你觉得还有些好奇,想多看两眼,那后面再推出洗脑广告的品牌,你就会觉得厌恶,不想多看一眼。但是,在你想要消费者更容易理解和感知到价值的时候,顺应消费者的原有认知,就会有特别好的效果。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    如果说电脑轻和薄,即使给出了具体的数字,消费者也是很难感知的,在消费者的原有认知中,什么又薄又轻易携带呢?杂志是的,于是小米就用了“像一本杂志般携带”。

    2. 与消费者原有认知不一致

    品牌发送出来的信息,与消费者原有认知不一致或者没有关联,但并没有冲突。

    (1)定位

    指品牌想要建立的认知与消费者的原有认知没有任何关联或者说关联不大,换一句话说就是品牌需要在消费者心智中从0到1建立一个新的认知。

    这种情况,品牌占据消费者的心智难度就会大一些,因为建立认知和原有认知没有关联。

    香飘飘:香飘飘想要在消费者的心智中建立“小饿小困,喝点香飘飘”的认知,但是在消费者的原有认知中,饿了困了和喝奶茶并没有什么关联,所以想要在消费者心智中牢牢占据这个认知,也不是一件容易的事情。

    (2)推广

    消费者喜欢新鲜感,对没看见过的广告,没参与过的活动,会有一种好奇的心理。

    江小白瓶子上面的的文案绝对是很多消费者的购买理由之一,很大一部分原因,也是因为之前没见过,觉得很不一样。后面当你再看到把文案写到产品上的品牌,就没那么吸引你了。

    很多人喜欢玩支付宝里面的蚂蚁森林,为了收集能量,每次支付都会用支付宝,也是因为在原有认知中,没有关于这样活动的认知。

    当然,如果能让消费者对同样一个活动持续保持着期待与参与,是品牌的一种能力,也会转化成品牌的重要资产。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    比如西贝莜面的亲嘴打折活动,一年一次。

    3. 与消费者原有认知冲突

    品牌发送出来的信息,与消费者原有认知形成了反差冲突。

    (1)定位

    指品牌想要建立的认知与消费者的原有认知冲突,换一句话说就是品牌需要改变消费者的原有认知,然后再建立一个新的认知。

    这种情况,品牌占据消费者的心智难度就会更大一些,因为建立认知和原有认知不仅没有关联,而且还有冲突。

    天冠:

    天冠曾经推出了一款纯净酒,想要在消费者的心智中建立“清除甲醇,有益健康”的认知,原本是出于关注消费者的健康,但是它根本没有了解消费者对喝酒的认知,在消费者的原有认知中,大伙一起开心,喝酒难得痛快,今夜不醉不归。

    并且还与中国的饮酒文化所倡导的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”等传统文化相违背,所以失败也就再所难免。

    (2)推广

    狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,因为颠覆了人们的认知。

    所以在推广中,那些与着消费者原有认知有冲突的广告和活动,可以吸引消费者的注意力。

    认知大于事实?你不一定真懂品牌认知营销

    前段时间网易的“还是别看这个广告了”上了热搜,惹得圈里圈外的人都在传播,除了有公益性质之外,让大家传播的,更多的是它颠覆了消费者的原有认知。

    在消费者的原有认知中,广告主想尽办法想要吸引大家的注意力,内容上也都是产品的介绍或者品牌的信息。这则广告竟然和其他广告不一样,不仅告诉你,“在家用心生活,等春来”,而且还要你别看了。

    同样的,很多文案为了吸引消费者的注意力,也在颠覆他们的原有认知。

    刚刚在微信上看到一篇软文,标题是“他用1800字,挣够一套房首付”,是不是颠覆了你的认知?你心里可能会想,“我攒好几年都不够首付,他竟然只用了1800字,究竟是如何做到的?”,于是点进去,一探究竟。

    但是,认知是动态的,和原有认知冲突的事情,经历过一次,就会变成认知中的一部分了,所以,如果其他品牌再打出像网易这样的广告,就没这么大反响了。

    写到最后

    认知营销,涉及到品牌的方方面面,大到品牌定位,小到一句文案。其次,在运用认知营销的过程中,你需要掌握两个思维,分别是整体思维和局部思维。

    整体思维,即要从整个品牌来看,品牌想要在消费者心智中最终建立的认知,需要发送哪些信息?这些信息都是要为最终想要建立的那个认知服务的,消费者是如何看待这些信息的?

    比如:早期,小米想要在消费者心智中建立“最具性价比的手机”的认知,那小米的产品、价格、广告等信息,就要符合消费者原有认知中对于性价比的认知。

    如果价格定得特别高,产品又不好,就会破坏那个认知。

    局部思维,即品牌发出的每个信息,都可以去找找在消费者原有认知中,对它是什么看法。

    说了这么多,用一句话概括,其实就是“多了解消费,了解他们对信息的看法”,比如在很多消费者认知中,“天然”、“纯手工”、“原装进口”等等就代表着质量好。

    心智也好,认知也好,不能一概而论,任何理论都有它的局限性和前提条件,最终还是需要回归到价值本身,即有没有为消费者创造了价值,只有价值才是永恒的。

    以上,完结。

     

    作者:邵文涛;公众号;七邵

    本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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