品牌日常三省:如何做自己,塑造品牌差异化?


对品牌方来说,最忌讳的就是看到哪个营销活动刷屏了就马上无脑跟风。原因很简单,你看到的别家品牌一炮而红背后,是花费长期时间、大量精力、无数心血后,并在时机与运气的加持下产生的,绝非一日之功。如果没有意识到这一点,再怎么折腾,品牌也火不了。

品牌日常三省:如何做自己,塑造品牌差异化?

在广告圈有一个怪现象,哪个品牌的营销刷屏后,立马会掀起一阵跟风潮。

甚至每次跟客户开会,对方都会指名道姓我要XXX那样的,甚至一言不合就拍桌子:你们就不能参考XXX吗?那么少的预算看看别人做的多好!这里的XXX你可以自动脑补老乡鸡、小猪佩奇、番茄炒蛋、三分钟……

01 屡抄屡败,客户为什么还想学习别人?

2020年疫情蔓延,老乡鸡一次手撕员工联名信引发极大关注,这两天又一个号称200块预算的村口发布会刷屏,瞬间很多品牌就坐不住了——同样是面临疫情冲击,别人“花小钱”就能收割注意力,我又是直播、又是打折为啥还是默默无闻?然后就顺拐,那我们也搞个乡土味的村口发布会火一把!

为什么不建议你学习老乡鸡?学习小猪佩奇的教训还不够明显吗!

别人锅里的饭最香一贯是认知通病,总看到别人的成功不问原因也是久治不愈的认知顽疾,尤其是被所谓的200块预算刺激时,你以为客户爸爸是羡慕别人火遍大江南北?不不不,客户爸爸是羡慕别人200块竟然能火遍大江南北。

且不管这个200块预算真假,明眼人心里都有点数,就静静问自己你是老乡鸡吗?或者换句话说,你有老乡鸡的实力吗?

我们看到了别人引发关注,你以为是一炮而红,你以为别人发布会玩的跳脱,但你不知道老乡鸡全国有800家直营门店,一年营业额30亿,早在餐饮界就名声在外,你也不知道别人的官微、官博一向很social跳脱,每天咯咯咯哒!

02 甲方为什么从来不想做自己?

这么看来原因很简单,无非是眼太红、脑略瘫、心太乱。

1. 眼太红:急功近利

从羡慕追热点,到羡慕10W+,再到羡慕直播带货10个亿,没有哪个品牌不希望自己站在镁光灯下,急功近利是很多品牌营销的基本心态,总希望自己能够在风口上飞起来,但自己甚至都不主动往风口挪一下屁股。

总是眼红别人,所以总想着抄作业。你会看到别人做火了啥,这些品牌也一定要跟进,哪怕别人已经翻车,自己也要在死亡的边缘试探下。其结果如你所见,别人都玩出了自己品牌的新高度,而你却抄出了自己营销的新境界,东一榔头西一棒槌,不知道你在干啥。

所以时至今日很多品牌还在羡慕别人总自带光圈,而有的品牌已经自己成为了光圈。

2. 脑略瘫:一叶障目

羡慕别的品牌刷屏很正常,代理商没能让客户过把霸屏的瘾也需要反思,但只看到别人的成功,而忽视成功背后的努力,只在乎别人能火,而不闻不问别人为火而做的付出,那就太痴心妄想了。

营销一定不能脑惰,被表像蒙蔽双眼。别人的霸屏不是你品牌开动“借鉴”的兴奋剂,而应该是鞭笞你品牌进步的戒尺。

学习一个人不是从他成功的时候学起,而是从他的过去学起,学习一个品牌也是如此。你学习别人骄傲放纵,但你不知道别人骄傲放纵前付出了多少勤勤恳恳的努力。看结果,究原因,才是不二之法。

3. 心太乱:雾里看花

无论是急功近利还是一叶障目,表面上看是犯了“借鉴”的毛病,但究其根本来看是不明白自己品牌所致。

没有思考过自己是个什么样的品牌,所以不知道自己的品牌应该对外展现什么样的形象,怎么和公众进行互动,该做什么样的营销动作(营销禅修院:MandCX)。心里乱糟糟,只想着增粉、刷屏、让领导看到,云里雾里不知道该做什么,只想着做点东西邀功。

在传播平权时代,不做什么比做什么更重要,因为你做的每件事都将成为品牌的一部分,经受全网人的围观、讨论、吃瓜,如果不能添砖加瓦,那也不要自掘墙角。

可见,品牌要想成为品牌,成为活跃在公众视线自带BGM的品牌,最重要的是做好自己,而做好自己的前提是了解自己。

03 品牌要怎么做?

古人云吾日三省吾身,小僧以为,品牌也需要日常三省,方能在营销中不至迷失自己,沦为又一个跟屁虫,成为又一个垃圾信息制造机。

1. 我是谁

你真的知道你的品牌是谁吗?天天做品牌营销,有没有了解过品牌故事是什么?品牌精神是什么?品牌原型是怎样的?目标人群是谁?他们在哪里对什么感兴趣?有没有仔细思考过这样的品牌营销动作该怎么做、保持什么样的调性、有什么样的底线?

别急着嚷嚷你很清楚,问你的时候很清楚,做的时候就犯糊涂了。回头想想,你做的那些沙雕视频、催泪长图、煽情稿件,有多少是符合品牌精神的,有多少是直击目标人群的,有多少是为品牌资产添砖加瓦的?

营销如雕刻,每一次营销都是为最终的雕像在塑形,今天营销动作不检点,可能明天就成了品牌上的一个坑洼或污点!明白品牌是谁是一切营销的起点,也是检验营销动作的基本。

2. 我在哪

品牌是动态成长的,一方面你的营销成为了品牌之所以为品牌的原因,同时,不同阶段的品牌起作用的营销动作也不尽相同。

简单从成长周期来说,起步阶段的品牌限于成本但又需要声量,营销更多是四两拨千斤的方式,成长阶段快速扩张,营销动作可能是进攻性的,需要扩大漏斗巩固认知;从形象认知来说,形象模糊,你需要搞事件、跨界等大动作锐化认知,如果负面冲击,你则需要口碑提升。

不明白自己品牌所处的位置,不清楚自己品牌面临的状况,不知道自己品牌营销要解决什么课题,一味跟风完事了还质问为甚别人能火自己却不行,那是在耍流氓亲!

3. 究竟要去何方

有道是有的放矢,如果没有清晰的品牌规划,不知道品牌路向何方, 没有明确具体的营销目的,那做再多的营销多半也是800度的近视不戴眼镜,你说能有啥效果?不摔沟里就阿弥陀佛了。

长远目标,阶段没目标,Campaign目标不是摆设,而是前行的灯塔,如果每次目标都大而不当,营销也只能是图个热闹自嗨罢了。当然,如果你的目标就是自嗨,那小僧也无话可说。

你可以幻想自己有一天也能收割注意力,但没必要踩着别人的脚印期望自己能够成功,更不可以连别人脚印都不知道在那还妄想着和别人一样!品牌日常三省,应该是每次营销前必须扪心自问的戒律。

别人都有人做了,为什么不好好做自己?

以上希望能给你启发。

在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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