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  • 轻营销:小预算实现大营销的创新方法


    难道没有钱就不能做营销吗?掌握强价值、强内容、强关系、短路径这12个字,小预算也能实现大营销

    轻营销:小预算实现大营销的创新方法

    营销的本质:就是让不知道你品牌的人知道你的品牌,让知道你的品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的产品,让买你的产品的人经常买,而且还推荐别人也来买······

    一次大型年度营销峰会上,很多500强营销精英分享了他们的营销案例,并提出了新颖的营销思路。

    在提问环节,一位年轻的创业者提出了这样一个问题:“作为小公司,我们每年只有1万块钱的营销费用,请问我们该怎样用这1万块钱做好营销呢?”。

    这些精英在面对大资金量的营销时得心应手,可面对小钱做营销却略显尴尬。

    难道没有钱就不能做营销吗?掌握强价值、强内容、强关系、短路径这12个字,小预算也能实现大营销

    做一个强价值的好产品

    营销的本质:就是让不知道你品牌的人知道你的品牌,让知道你的品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的产品,让买你的产品的人经常买,而且还推荐别人也来买……

    如何在互联网时代做到用小预算做大营销?出发点在于:做一个强价值的好产品

    让产品更贴近用户需求,更满足用户体验,甚至达到“极致”的状态。这是营销的基础,更是实现“轻营销”的根本,还是防止营销投入浪费或无效投入的关键

    要做到这点可以尝试着多问自己几个问题:

    • 我的产品为用户提供了什么价值?
    • 产品提供的价值满足了用户的需求了吗?
    • 这个需求是未被满足,还是过度满足了?
    • 面对用户需求还有哪些改进空间?
    • ······

    一个产品具备的强价值,就是结合场景分析,找到产品对用户“真正起作用”的关键因素。

    一个我们特别熟悉的场景:旅游途中的“扔硬币许愿池”,1块钱硬币,投进鱼嘴里,便可以许一个愿。

    分析下这个场景下,“产品”的关键因素是:游戏、小额和许愿。

    可就这么一个简单的场景,易宝公益设计了一款公益游戏,迅速抓住了用户的内心,使得易宝公益圈快速成长为互联网三大公益圈之一。

    通过认真分析产品对用户“真正起作用”的关键因素,掌握市场源头需求,再在市场竞争中形成核心竞争力,并在一定范围内创造出独有的市场,最终享受丰厚的收益。

    打造直达内心的商业故事

    对于中小微企业来说,没有大资金的投入,那么最简单、最经济的营销方式就是:输出具有强感染力的营销内容,引人注意、激发人们的讨论和分享,提升与用户沟通的效率

    中小微企业没有央视广告标王那种一掷千金的豪气和底气,只能选择成本低廉的网络营销方式。

    网络营销除了成本低之外,还有两大优点:

    • 一个是影响面广,基本不受限制。传播的内容能不能形成大面积的影响,不再只是取决于少数的精英媒体主编,而是取决于亿万的手机网民。
    • 另一个是客户成本低。传统营销是你去找客户,轻营销是让客户来找你,这是两种截然不同的营销。客户来找你,他们甚至还可能倒付钱给你。
    • 把故事讲好,把内容做好,才是最好的营销武器。好的故事可以调动人们的内在情绪,直接到达用户的潜意识。

    一个例子:

    • “梵高为什么自杀?”故事描述了梵高的创作无法卖出去,最终选择自杀。
    • 故事的最后引出,如果梵高有了支付宝,就可以根据他的财务状况和人际关系,预测他10年后成为“土豪”的可能性,并获得一笔生存金,熬到出名的那天,这样梵高就不会自杀了。
    • 这则故事就很好地调动了网民的参与积极性,特别是最后的翻转,突出了支付宝新增的贷款功能,给人留下了极其深刻的印象。

    要讲好故事,就要发掘那些能够直抵人心的内容作为主体

    这里介绍一种方法:SCQA 结构(下周会有一篇更详细分析这种模型的文章)

    • S 是situation(情景),由大家都熟悉的情景、事实引入;
    • C 是complication(冲突),介绍实际情况和我们的要求直接的冲突;
    • Q 是question(疑问),面对冲突我们该怎么办?
    • A 是answer(回答),我们的解决方案是什么?

    轻营销:小预算实现大营销的创新方法

    以梵高这个故事为例:

    • S:梵高自杀的故事(我们熟悉的);
    • C:梵高为什么自杀?
    • Q:有没有办法阻止他自杀?
    • A:支付宝贷款功能。

    打造直达消费者内心的商业故事,就可以通过互联网“裂变式传播”,从而实现低成本营销

    把弱关系变成强关系

    先来区分强关系和弱关系:

    • 强关系就是和我们很亲密的关系,像父母、子女、配偶等等;
    • 弱关系就是和我们多少有些相关,但联系不那么紧密的关系,比如多年不见的旧同事,常年不来往的远亲等。

    但实现中,给你推荐工作,给你推荐房源,给你推荐好吃的,往往是一个不那么亲密的同事或者远方的亲切。

    为什么会这样呢?其实道理很简单,强关系离我们太近,我们有的资源他们通常也有,他们有的资源我们也有,相互之间缺少互补性。

    如果把人际圈看作一个个强关系圈组成,那么弱关系就连接各个强关系国之间的桥梁,让不同强关系圈的信息和资源能够互补

    微信之前,电话号码只有在需要对方的时候才会被使用,平时都只是存在那里备用,彼此之间缺乏动态的了解。有了微信之后,可以在朋友圈里看到彼此的近况,甚至可以随时聊天,交换意见,增加话题度,于是微信就成为了弱关系和强关系的转换器。

    营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径,这里有种角色路径法:

    • 即把与业务相关的所有“角色”,列出来;
    • 然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径。

    人人皆有粉丝,或多或少而已。微信成功的关键因素之一,在于激活昔日的弱关系,将弱关系转化为积极的强关系。通过角色路径法,找到从弱关系到强关系的有效路径,将企业人际关系圈的外围成员或游离分子,尽可能地拉到关系核心区,从而实现轻营销

    最大化的缩短路径

    路径越短,浪费越少,价值也就越强。短路径不但压缩了用户与企业之间的距离,更提高了运营效率,降低了营销成本。

    所以,实施短路径是轻营销的关键步骤。

    营销领域的路径,可以分为两种:

    • 一种是操作路径:比如你想在网上买一件衣服,我们先要打开电商网站首页,然后找到服装分类,再找到“男装、女装”这个子类,再输入价格区间,然后在结果中寻找中意的衣服。
    • 另一种是管理路径:打开电商网站首页,直接在搜索引擎里输入“男装”或者“女装”,再从搜索结果中选择。

    相信大部分人会选择管理路径,因为简单方便,路径短。

    来看一家互联网餐厅的例子,这家网络餐厅通过互联网提出了管理流程扁平化的方案:

    • 所有的环节都可以直接面对客户;
    • 菜咸了淡了,可不可口,都可以直接通过微信传递给厨师;
    • 不仅厨师了解消费者的满意度,厨师长和餐厅经理对此也是一目了然;
    • 通过“有效的消费者反馈”快速迭代提升厨艺;
    • 甚至还解决了厨师绩效考核的问题。

    这家餐厅就是采用互联网的方式,缩短了传统餐饮行业的长链条服务流程,变为以客户为中心的“短路径”管理模式。改进之后两个月,这家餐厅仅仅靠提供午餐就实现了盈利,每天的翻台率达到了15次之多。

    这是一种典型的大图景思维,也就是拥有“上帝视角”,俯瞰整个操作流程、管理流程,从中找到出发地到目的地之间的最短路径。

    路径越短,可操作性就越强,用户体验就越好,企业运营的效率就会越高。要实现短路径,可以使用大图景思维,迅速找到用户与企业之间的最短距离,并最大限度地缩短这段距离,从而实现轻营销

    总结

    1. 强价值,要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素,生产出能够最大限度满足用户需求的产品,从而在市场竞争中形成核心竞争力。
    2. 强内容,通过具有强感染力的内容、故事,激发人们的讨论和分享,从而四两拨千斤地提升与用户沟通的效率,实现零成本营销的目的。
    3. 强关系,增加互动,将更多的用户从弱关系向强关系转变。可以通过角色路径法,找到从弱关系到强关系的有效路径,将企业人际关系圈的外围成员或游离分子,尽可能地拉到关系核心区,充分发挥他们的效能。
    4. 短路径,路径越短,价值越强。因为路径越短,可操作性就越强,用户体验就越好,企业运营的效率就会越高。实践中,可以使用大图景思维,迅速找到用户与企业之间的最短距离,并最大限度地缩短这段距离。

     

    作者:捌月瓜;公众号:捌月新知

    本文由 @捌月瓜 原创发布于人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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