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  • 大环境遇冷,营销人如何修炼内功?


    很多人的问题在于,想的太多读的太少。我也一样,现在社会上的信息量太大了,有刷不完的微博、看不完的抖音、学不完的产品经理。越学越无知,越看越焦虑,但千里之行始于足下,内功强了才有底气去焦虑。

    大环境遇冷,营销人如何修炼内功?

    01 如何面对成本和领导的压力

    近几年来,各行各业的市场部都有一个共同的感慨,就是做事情越来越难。尤其疫情当前,线下活动基本处于停滞状态,而线上活动也由于远程办公带来的不便,导致工作效率受到很大影响。

    我认为,这个是大环境趋势,裁员也好,降薪也好,除非是公司高层决策人,否则我们无力去改变什么,与其忧心忡忡,不如充实自己修炼内功,不要让降薪裁员轮到自己头上。

    先讲个朋友Z的段子:

    Z是一家公司的品牌经理,Z向领导提供了一版方案,领导思索一番后回复:做这事情能带来多少用户?你怎么证明你做这件事情能带来2000用户?为什么是2000用户而不是2500用户?谁还做过类似的活动?他们的活动效果如何?虽然我们没有预算,但你要告诉我如何做的比他们好?百度指数能到多少?

    在获客成本越来越高的情况下,很多公司无力投入品牌活动,虽然品牌价值是长期呈现的这个道理大家都明白,但花钱做了活动,最后用预算/新增用户后发现新增成本突破天际,那领导会问如何证明品牌价值?手里的钱直接做信息流投放,SEM投放,获得预期内的用户增长不香吗?这里其实是品牌价值和效果之间的博弈,这个博弈我们会在以后的“品效结合”模块详谈。

    除了用户成本的压力,还有来自领导层的压力。

    这里我指的不是活动效果不好领导要背锅, 而是在一个中型大型企业中,流程极为繁琐,营销方案的确定和执行需要自下而上层层审批,每层的领导关注的重点又有所不同,且不能保证每层领导都有营销的专业素养,因此推进起来很麻烦。

    最后,我不建议大家以“领导不敢决策,怕效果不好背锅”的心态去对待推进不顺的情况。关于领导这点就不多说了,大家自行体会。

    关于预算ROI和领导层的压力,我的建议是:

    • 提升我们的专业水平,优化活动方式,尽可能多的提升预算ROI;
    • 运用领导化思维做策略,站在更高的维度思考问题有利于提升方案通过率。

    以上都做到了,尽人事听天命即可。

    02 自我驱动 提升专业水平

    市场部作为一个花钱的部门,不得不承认工作量是和预算成正比的,没有预算就没有项目,没有项目就没有工作量。当然也有一种特殊情况,就是那些“想花小钱办大事”的,看似每天忙的不可开交,但有多少是做的有用功而不是没头苍蝇一般乱试?疫情当前,手头工作减少是客观现实,但与此同时我们有更多的时间能够投入到自己身上,来提升专业水平。

    市场部的架构通常由活动策划自媒体运营文案、素材策划、媒介这几个职位组成。以下提一些经验供大家参考。

    1. 活动策划

    1)提升热点捕捉能力

    提升热点话题敏感度,看能否借势营销。最简单的方法就是每天刷下微博抖音朋友圈,看看大家都在关注什么。可以参考我上一篇写的《2020年营销人需要捕捉的那些热点》。

    2)提升拆解用户需求的能力

    策划方案是从用户需求角度出发的,是利于用户的,要满足用户精神或物质上的利益点,而不是讨好自己讨好领导的自high营销

    3)方案要具备严密的逻辑性

    注意品效结合,一个侧重品牌的活动如果没有做到在能做转化的地方做转化(例如最简单的海报带二维码),以及在转化的地方没有做精细化运营(例如KOL质量把控),我认为是不合格的。

    2. 自媒体运营

    1)纵向提升运营能力

    微信公众号提升撰文水平,提高阅读量分享量,通过一些裂变玩法增加公众号粉丝;微博可以寻求一些大V蓝V做免费互推;贴吧的用户很零散,做好贴吧规则,统一管理。

    2)横向开辟新领域

    除了常用的双V一抖,当下火爆的B站、快手、小红书,新兴的绿洲,甚至早年的映客花椒,也都是值得关注的。

    3)素材策划

    提升素材策划能力:

    提交给设计的需求越明确,设计给出的质量越高。素材需求要转变“我不管 我就要”的思路,要更多参与到细节创作之中。例如海报需求提供的参考图是否准确?文案长度是否考虑到了显示效果?

    提升需求表述能力:

    用设计能理解的语言提需求,不一定要专业,但要清晰易懂。诸如五彩斑斓的黑、LOGO放大的同时缩小一点,类似情况避免发生。有能力可以学习一些专业术语,例如觉得字体颜色有点暗,想鲜艳一些,可以表述为“提升颜色明度”。

    文案

    优秀的文案需要经过大量的写作积累,但除了多写,还需要更多的分析思考。一个自媒体人朋友的建议是:分析你认为好的文章,把文章进行拆解,看作者的写作思路,前期刻意模仿,后期慢慢就变成自己的东西了。

    媒介:

    在市场预算紧缩的情况下,媒介可以多关注一些初期流量。比如一款化妆品要找抖音的美妆博主来带货,但知名的博主可能一个视频广告植入就要五位数起。这时可以找一些没那么火的博主做个试水,可能只有几百赞这样的,用自家产品或者极低的预算就能取得合作。视频火了就当买彩票中奖了,没火也可以当积累了资源

    03 刻意练习领导化思维

    训练自己站在更高的位置看问题,培养全局意识。

    记得我刚入职还是活动策划的时候,看到领导的整合营销方案后我就会想,这个方案包括了哪几部分?我若要写出这几部分的内容我需要学习哪些知识?这个创意领导想到了我怎么没有想到?营销预算为什么这么分配?

    绝大部分人在工作时候关注的都是自己所负责的领域,但如果想有所突破,更快地升职加薪,突破自己层级的思维尤为重要,这个思维虽说随着工作经验的增长可以获得,但运用领导化思维去刻意练习,可以帮助我们更快的成长。

    当有了领导化思维,翻过头来再去看之前的决策,你会得到更宽的视野。

    不信你试试~

    最近大家都陆陆续续复工了,请做防护工作,不要掉以轻心,祝工作顺利~

     

    作者:张晓腾;公众号:张晓腾(ID:share_zhangxt),北京大学市场营销硕士,品牌经理

    本文由 @张晓腾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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