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  • 疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?


    对中国营销人而言,我们的独创能力是不是像三体锁住地球人的基础物理理论一样,也被某种神秘的力量锁住了?

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    和国内渐驱平稳的疫情形势相比,海外的疫情继续呈现失控的局面,因此很多受疫情影响很严重的国家纷纷出台了限制居民出行等紧急隔离措施。

    为了提醒人们重视疫情期间的防护,特殊时期注意保持更大的社交距离,各大品牌logo突然玩起了“隔离”梗。

    麦当劳巴西分公司的官方Facebook账户,将其logo中的大M,隔离拆成了两个“n”。并把这个隔离了的logo换成了新的头像,这一社交行为获得了36.1万的赞,在各大社交媒体上刷屏。

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    紧接着,麦当劳印度分公司也在官方INS上发了一个视频,把金拱门“拆了”。提醒大家说:“保持距离,是为了保持安全”。

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    在受到麦当劳启发后,奥迪也调整了自家的LOGO。他们在官网上最醒目的位置,把奥迪相交的四环临时修改成“等距四环”,以呼吁大家注意保持社交距离。

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    还有了应景的口号:“保持距离,但我们始终在一起。”

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    在目前全球疫情的“震中”美国,可口可乐更是大手笔在纽约时代广场投了巨型广告:展现了“新”logo上的字母,被拉开了不少间距。文案:“保持距离就是最好的联结方式。”

    如果你读英文会感受到更优美的文字乐趣。Stayingapart is thebest way to stayunited.

    要知道米国的英文名,the united states,一语双关,非常妙!

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    拉丁美洲最大的电商平台MercadoLibre(美客多)已在所有平台将其logo原先握手的姿势换成了碰手肘。

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

    疫情期间各个品牌logo的这一波隔离梗,可以说玩的既轻巧,又在这个特殊时期通过正面的号召显出了公益色彩。

    说实话,看到国外同行这么机敏的社交营销,对我的触动还是蛮大的。

    我不禁想问,同样在疫情之下,为什么我们国内没有品牌想到这一点呢?要知道这是一件执行起来非常容易的事情。

    也许有人会说,因为不同国家民众对疫情的反应是不同的,比如在中国民众很快就响应政府号召,封城、封小区、封村庄,居家隔离了。但欧美国家却很难执行下去。因此,我们的品牌不需要去做这种号召。

    我不认为这是主要原因。也许大家还记得,春节期间随着疫情爆发深入,伴随着恐怖和谴责的情绪之外,依然流行着大量段子,比如“躺着就能为国家做贡献的日子不多,好好珍惜”等等。

    这种网友情绪背后,一定有品牌可以做的,让网民情绪得以释放的出口。

    我想讨论的是更底层的问题,对中国营销人而言,我们的独创能力是不是像三体锁住地球人的基础物理理论一样,也被某种神秘的力量锁住了?

    昨晚我把这个问题发到了我新书《内容引爆增长》的书友群里,于是引发了同行们的热烈讨论。

    有同学说,国内品牌尚未在品牌icon层面进行探索。

    今天想了想我觉得也不是,我们有不少品牌在logo上做文章。比如baidu跟随google doodle每逢节日更换主题logo玩的很6,但那都是停留在准备好的更新上,而缺乏这种应变的独创。

    还有同学说:

    玩了会被网友喷消费疫情吧…

    比起引发关注,国内品牌更爱惜羽毛,偏保守。

    感觉国内一些大公司,好像没有把热点事件跟进“制度化”,而且跟进“新”的风险太大,宁可无功不可有过。

    国际品牌的VI掌握在总部手上,国内的公司都不会去想要在上面玩花样,确实从来都没有话语权,而为什么在中国疫情的时候不出现,可能1是那时候海外对中国疫情的本土影响并没有强烈感受,没有意识到可以做社会热点,2是也觉得中国文化对疫情看待的很严肃,不想去搞笑吧。

    至于国内品牌对于品牌VI的概念,以及对热点营销的概念还比较狭窄,缺少外国人对使用‘规范’的发散性思维。

    如果从公益角度出发,创意不必太刻意,比如腾讯(企鹅)、京东(狗)、天猫等等这些小动物 logo 的企业,给自己 logo 戴上口罩,海尔两兄弟分开,是不是也能起到既借势营销,也增加品牌美誉度,还响应了政府号召。

    各位从业者在疫情刚到来的时候,精神状态可能还不在线吧,能做出四两拨千斤的创意也需要有一个好的精神状态和氛围。

    我们一直以来,中国文化里其实挺怕出格的。尤其是把自己当那么回事儿的时候。品牌讲的不就是要把自己当那么回事儿么?

    主要是出格的代价太大了

    这个平衡点和连接性把握不好,容易被反噬。

    我觉得,还是决策的问题。多数一线市场人,敏锐度还是很强的,但是真正做决策高层,日理万机,关注的信息未必是借势营销这样的细节。

    以上,群友的讨论提供了多维度的思考和角度。

    总结下来,我觉得创意力被锁死的根本一点,我们的文化:从不鼓励出格。

    “格”是什么?规范。

    VI就是品牌的视觉规范。

    疫情(灾难)来了,我们老老实实地待在原地,别添乱,该捐款捐款,该出力出力,这是社会规范

    这两个规范,就够营销人受的。一个是西方舶来品,我们才引入和学了二三十年的东西,我们一直都在遵循这个品牌VI的原则,什么固定边距,固定色号,不可侵入距离,不可形变……

    像百度logo按计划做节日logo可以,突然临时要做一个调整,为了社交热点,还有关疫情,oh,no,天大的事!

    再说社会规范,甚至已经变成了约定俗成,最安全的就是发布PR稿捐了多少钱,谁敢“造次”,会有一堆人站出来用口水和指责淹没你。

    所以这次疫情,我们才会对手撕联名信的老乡鸡印象深刻,对西贝老板说出西贝现金流也只够发三个月工资这样的事实所震动,但这些还都是公关传播层面的,很符合疫情期间所需要的宏大叙事的主旋律。而不是一次轻巧的、出格的创意,主旨立意指向美好的初衷和善意。

    也许我们需要的不是时间,而是底层认知层面的突破和改变。就像疫情进入不同国家,会引起全然不同的反应,东亚国家和欧美国家对戴口罩的不同态度,中国对新冠的Sars化,美国都新冠的流感化……

    还像眼前这个奥运五环的logo,在设计师Jure Tovrljan把五环分开以前,谁曾想到这样一个有点黑色幽默,但却一图成谶的创意表达。

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?


    在我的新书《内容引爆增长》里,我详尽介绍了关于如何通过找到品牌与社交热点的最佳连接,快速产出社交内容,保持品牌新鲜度:

    “拥有一个能针对当下热点和人们热议的实时话题提出品牌观点的强大系统就显得至关重要。你还必须能够随时给出营销手段、和具体的创意内容,对引发受众兴趣的事件当场作出反应,这就是‘新鲜度营销

    如今,你可以在十几到几十分钟之内,就会对一个全球性事件做出反应,并提出一个能引起受众共鸣的品牌观点。”

    疫情下我们为什么玩不出麦当劳logo隔离梗?

     

    作者:王子乔,微信公众号:东乔西看(ID:princeqiao)

    本文由 @东乔西看 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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