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  • B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?


    不久前的五四青年节里,B站推出的《后浪》成功刷屏,并并引发了不少讨论,而本文就从内容、节奏、舆论点等角度聊聊《后浪》这一营销事件。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    今年的B站,很会营销

    站在五四青年节的身后,各大社交媒体平台动作稍显平庸,因为在五一小长假的催化下,各平台的共识是:线下大面积解除隔离、鼓励出行,这并不是线上最好的营销节点。

    但B站凭什么依靠《后浪》一举刷屏,成为全网热议的目标?从内容、节奏、舆论点等角度,我们复盘了关于此次《后浪》营销事件的“一切”。

    “剑走偏锋”,创造流行

    数据显示,截至今年1月,作为主流社媒平台的B站,月活仅为1.3亿,占后起之秀“抖音”平台月活的1/5。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    B站2019年第四季度财报显示,总营收同比增长74%至人民币20.078亿,实现连续三个季度的增长。但净亏损依然高达人民币3.872亿元,这是自2018年3月份在美国上市以来连续八个季度处于亏损状态。

    在内外压力双向作用下,破圈是B站必需的举措:找到用户,激发共情,创造流行,提升热度。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    据微播易大数据平台统计,B站的用户群体依旧以25岁以下年青一代为主,在主流群体的节日之中促发“共情”、蓄力打“点”,正是聚拢流量的绝佳时刻。

    例如淘宝2009年通过“双11”的造势,孕育了新的商业节日。

    B站的“青年节”营销虽目的、结果不同,但过程似乎有异曲同工之妙:在节点中利用“创造流行”的方式,达成大批用户的文化认同,最终“五四”借势是“假”,宣播价值是真。

    通过年轻人的“青春影像混剪”,搭配第三视角对年轻人的激励,从目标用户的观感出发,激发时代共鸣,最终打造一场漂亮的内容营销。截至5月6日,《后浪》在B站的播放量已达1209w+。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    节点较短,节奏需快

    如果说《后浪》内容是内核,传播渠道与节奏就是B站营销的外延,也是B站本次营销事件中最为精彩的部分。

    年轻人作为社交媒体的深度用户,对碎片化的信息关注度较短,与之前我们分析过的“罗永浩直播营销”不同,短、平、快更适应于B站的营销节奏。

    以微博作为发布端与舆论主阵地,微信、知乎等平台作为深内容探讨区,短视频平台作为二次创作、短评、自发讨论端,卡紧节奏,攀升热度,打通社媒平台全链路。

    整体节奏如下:

    5月3日,没有“预热”,B站直接上视频:联合央视新闻、光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻、观察者网重要媒体,发布官方视频。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    随后,B站、光明日报、澎湃新闻、新京报等媒体官方微博发布。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    B站官微

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    光明日报官微

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    澎湃新闻官微

    新闻联播开始前,B站《后浪》广告片在中央一套播出,微博各类大V紧密转发。其中包括人民日报、公安部新闻宣传局等官方媒体,思维聚焦等知识类KOL,此时,B站《后浪》已在微博中掀起了高潮。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    同时,微信朋友圈也同步“炸裂”,代表年轻人态度的B站与《后浪》,成为当晚的社交热点。

    5月4日,“创业邦”等微信自媒体发布宣传片的内容分析文章,同日,B站微信指数、百度指数迎来猛涨。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    作为国内最大的舆论场,也是此次营销内容发酵核心地带的微博,《后浪》4号当日阅读数逼近9000万。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    其余短视频平台,以“抖音”为例,#后浪、#奔涌吧后浪标签话题,引得诸多自媒体的二次创作、内容讨论。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    全网热度峰值为27.76,约为平均热度的9倍。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    掐准营销原则,整体传播节奏分明且顺畅:

    • 首先核心渠道聚敛流量,全渠道整合营销,通过微博作为主战场,以其他内容平台作为辅助,反复刺激用户,让其从被动观看到主动讨论与创作,参与到大众的传播之中。
    • 其次,自媒体的选择中,从央媒到区域媒体、垂直类KOL、营销号无孔不入,紧抓当下用户路径,同时提升自己的流量质量。
    • 最后,后尾的内容也成了营销链路中的一环,舆论在向更深切的内容中转移,也让用户从“看热闹”到“深思考”演变。

    “无畏”褒贬,旨在破圈

    与B站新年晚会不同,《后浪》褒贬各异,“后浪”与“前浪”的议题引发了更多的讨论,而矛盾的端点,也正是后尾热议的起源。

    激励和热血无关对错,文化和价值也没有绝对,B站拿出自己的态度,并非讨好或者奉承,只是在特殊的节日,用自己的观感去链接用户

    品牌营销之下,新群体对品牌感知越来越弱,只有不断的尝试,去坚定自己的价值观,用户才能做更深的了解,如果连前奏都无法达成,后续的认同和认知将会更难。

    据七麦数据显示,5月4日,B站APP在iOS总榜中跨越25位挤入TOP10。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    数据来源:七麦数据

    5月6日,距离《后浪》发布已过3天,而其相关关键词、热点内容、繁衍内容依然在知乎热搜的首位。破圈、聚量,B站的营销目标已初步达成,这也是其他品牌在做营销时应当消化的部分。

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    B站现象级营销《后浪》是怎样炼成的?

    B站曾定下到2021年,MAU达到2.2亿,营收超过100亿的目标,奔涌的不只是年轻人,更是B站破圈、突破商业价值的野心。

     

    本文由 @微播易 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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