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  • 关于付费会员制,为什么我们要选择它?


    对于对于付费会员制发展,作为认为:我们可以认可这套商业模式,但是在实际落地时,不仅仅只需要关注前期的成交,更重要的是对于后期的不断更新迭代,让会员制在用户群体中保持活力,给平台(商家)带来更多利润。

    关于付费会员制,为什么我们要选择它?

    在与不同行业的用户不断沟通的过程中,经常会对过往的一些固有认知产生新的想法:从一开始自身对付费会员制保有一定怀疑的态度,到现在逐步协助用户落地会员制方案,优化不同会员制的细节与结构,这些都需要不断打破自己对于一个事物的固有认知。

    作为一个95后,从小接触免费or会员制,从沉浸在免费的服务无法自拔到主动选择各位会员制服务。从现实实践中,细心一点会发现,免费的不一定比收费的便宜。

    从过去我们享受各种免费的产品,不管是操作系统或者软件,我们都会下意识选择盗版,当然对盗版所赋予的“数据盗窃”、“病毒感染”、“文件丢失”..……等一系列的恶果自然要自己吞下,因为当我们使用免费产品时,更多的是用时间换取价值。

    笔者不认为这种做法是错误的,因为当你属于低产值时,每小时能给社会带来的效益是有限的;所以所投入的成本也会是有限的,自然不会选择付费的服务或者产品。

    但是现在是2020年,虽然有像COVID-19这种黑天鹅事件发生;但不会产生整体人民动荡,人民消费水平已经相对固定。很多人虽然确实可以通过免费来获取体验和服务,但是也有越来越多的人愿意通过付费来获取更多更优质的体验。

    那么既然浅层的消费观已经在逐步改变,那么我们如何激发用户产生更多的消费行为呢?

    从平台或商家的角度,激发用户消费行为可以提升成交和客单价,但是这样不够,所以要打造一个适合自身的付费会员制。

    以下内容为笔者与几位不同角色属性的人沟通后思考整理,任何不成熟的观点欢迎讨论。

    一、付费会员制的正确打开方式

    付费会员制的本质是什么?

    用户觉得超值,帮助平台(商家)获取利润。

    付费会员制需要用户先掏出钱,然后获得资源,那么这里会有一个致命问题:用户掏出的钱与所获得的资源用户来说是否是一笔不错的交易呢?

    这个答案对于不同消费层级的用户来说答案是不一样的,只要做到大部分用户都认为,这笔交易是值得的那才会产生大量的付费行为。而且这还不够,因为用户掏出的这一笔钱是瞬时交易的,但是会员的整个权益中,是持久的获益,这点很多用户是无法感知的,我们需要做的就是用显性化的价值让用户心动甚至付费。

    如何让用户心动呢?

    根据不同的用户,肯定会有不同的价值判定,但最终:

    用户付出 < 未来可得到的价值 + 即时得到的价值

    这个价值公式对于多数人来说是适用的,这类做法在商业实践中比较多见。例如有个零食类的商户,打造了一张¥99的年度会员卡,对于用户来说:一下子在一家零食店里掏出99元是一件困难的事情。那么就要设计一个对于大多数人来说,都极具吸引力的会员权益。

    • 送价值¥129的零食礼包(其中包含XXX、XXX、XXX);
    • 送¥199元的多张优惠券(组合优惠券);
    • 送价值¥50的健康吃货小工具
    • 享受10%推广返佣;
    • 享受5次免运费订单机会;
    • 9折会员消费折扣;
    • 享受3次大转盘抽奖机会(必中);
    • 享受生日当天获赠¥88大礼;

    这里的核心是为了最大程度刺激用户的眼球,要做到第一时间把用户的消费欲带动起来,这些权益对于任何用户来说,一看就“感觉”自己是赚的,不买就是亏的;其实这与淘宝的88会员理念一致,通过一个价值感超高的会员卡来吸引用户付费。

    这一步并不是为了单纯的赚钱,而是在赚取一定的利润(甚至没有利润)的情况下,提高用户的粘性,让用户与平台(商家)绑定。

    当一个用户在一个商家投入一定比例的金钱和时间后,转头其他商家的成本就更高了;因为作为一个绑定者,一个会员制足以在用户的心里盘下一块区域,用户在遇到同类的商品或者产品时,第一时间会联想到就是已经付费的心理区域。

    而对于平台(商家)来说,虽然在这一次交易里没有获得直接的大额利润,但是会员权益不但会让用户享受到权益,也会让商家享受到持续的获益;当用户拥有优惠券时,用户可以通过优惠券进行二次、三次的购买,当用户拥有推广权益时,用户也可以带动其他的用户浏览消费。

    当然,这些都是理论可行的想法,到实际可能没有复购也没有人会去帮你推广。但是从用户心理,你已经把这些权益赋予给他,他在未来任何一个时间节点需要使用到的时候都可以来使用。

    除了用户付费那一瞬间的直接获益,对于平台(商家)来说,其实最大的利益是后续这个用户所能产生的交易;当用户已经说服自己对会员制买单时,他就已经决定在这个平台持续的消费。

    二、付费不是结束,运营才是关键

    在不同的方案落地过程中,难免会遇到瓶颈,付费会员制虽然对于用户来说,是实打实的省钱or赚钱;但是对于商家来说会员制有时候带来的不一定是后续的增长。

    用户成为会员后,这对于很多平台和商家来说,只是第一步。因为许多用户不可能买了就会直接去用,这同样也需要商家去提醒。

    有很多用户本身也不会在意这两位数的会员开通费用,这时候需要商家适当的运营这部分用户,让用户感知到“买了就是赚了”,不仅仅是这一次性的赚到了,未来的营销节点也会让他们产生这种想法。

    举个简单的例子:当你拥有一个商家的会员卡时,虽然有那么多权益,但是我容易忘,下次我购买同类产品的时,甚至可能找不到我在哪个平台开通了会员。

    但是如果我成为会员的该平台经常推送一些会员活动,甚至每个月都有会员日的活动,会员日都可以免费领取礼品。这对于用户来说,是一个定期的福利,在成为会员后的一段时间内很容易建立基本的用户心智。

    老婆大人就是很好的例子,每月8日可以8.8折购买商品,每月18日可以1积分领零食(基本等于免费送);久而久之对于用户来说,就可以明显感知到会员的价值以及平台的形象。

    关于付费会员制,为什么我们要选择它?

    用户与平台绑定后,平台需要做的就是不断的洗脑。因为通过付费建立第一次链接后,后面不断触达用户

    而根据二八法则:80%的利润由20%的用户创造。

    既然我们已经筛选了这部分的用户,那就要对会员与非会员进行针对性的运营与服务,这样才能形成差异化,通过差异化帮助平台(商家)制定未来营收策略。

    三、如何特色化付费会员制

    1. 不断迭代

    基于目前市场上的产品和平台同质化严重,所以塑造一个有价值的会员制一定要做到与时俱进,别人家今天做了会员专享?我们做不做?为什么做?为什么不做?

    打铁还需自身硬,一定要做到不断将自身的会员制完善,即使是再完美的服务与方案也会轻易被竞争对手模仿,怎么做到持续迭代自己是保证特色化会员制的基础能力。

    2. 物超所值

    用户还未成为会员的第一时间开始,让他对这个会员的价值有所感知,以最明显的方式凸显价值,用价值感去碾压用户心智。

    同样的99元,A平台可以给我288的商品,B平台只能给予我128的商品,这个价值傻子都可以看出来;在忽略外部因素的情况下,那为什么不选择可以给我更多服务或商品的平台呢?

    3. 合纵连横

    一个平台/商家的力量是有限的,如果在自己的能力范畴内,借助别人的力量,是可以实现1+1>2的效果;一个付费会员制带来的效果只有1,可以通过异业合作的形式,将有限的力量与他人结合。

    为什么京东会员要和爱奇艺会员绑定售卖,因为一个爱奇艺会员的价值和价格是固定的,附赠的京东会员的价值和价格也是固定的。对于用户来说:用户原来用1块钱只能买到一件东西,现在能买到两件东西,这么一来,能看到的利益会更多了。

    四、结语

    付费会员制并非对所有平台(商家)都可行,任何一个方案都是要看时机和契机。

    如果你在用户对平台一无所知的情况下,冒然推出一个会员,没有人会愿意付费。而推出的时机更多要看自身的产品是否已够成熟,推出的会员权益是不是用户所需要的——这决定了最终用户对会员制的付费意愿。

    当然,付费会员制在商业上是否可行,许多巨头也已经尝试过。如果你正在为成交锁客烦恼,不妨转变一下运营思路,在适当的时机打造自己的付费会员制。

     

    本文由 @SenYi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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