品类战略:让品牌占据品类70%以上利润的法宝

作者 : webmaster 发布时间: 2020-06-2 文章热度:92 共1287个字,阅读需4分钟。 本文内容有更新 字体:

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前文《盘点常用来操纵人心的营销套路》里,提到了大脑其中一个偷懒方法——分类。当时,只当作战术介绍。这篇文章则将分类上升为战略,深入剖析,这就是现在大家耳熟能详的品类战略。

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一、品类溯源

“品类”这个词语应用在商业上,最早可以追溯到20世纪90年代,宝洁将原来的品牌经理制,改成品类经理,即从一人负责一个品牌,变为一人负责一个产品类别。彼时,品类是一个管理概念,用于管理产品。包括后来,家乐福定义品类是:商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。

直到2004年,里斯从《物种起源》中获得灵感,出版了《品牌的起源》,重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。该书指出:商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。此时,品类不再是一个管理概念,而是成为心智概念。

13年后,Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书,书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王,而品类王通常获得所属品类76%的市值。“独角兽”一词,也因此成为商业界常常被挂在嘴边的新概念。

今年5月,《开创新品类》中文版,新鲜出炉,它是世界品牌专家戴维·阿克的著作。这本书从品牌相关性的角度,揭示品牌增长的唯一途径(几乎无甚例外),就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”,以此定义新的细分品类,并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

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营销到投资圈,再到品牌,大家都不约而同、大费笔墨地论述品类的价值,这也足以证明品类在现代商业中举足轻重。

二、品类的生物基础

虽然这三本书都引用了很多商业案例,论证了品类的重要性。但我始终觉得意犹未尽,毕竟品类的底层逻辑并没有完全阐述清晰。

既然本文介绍的品类针对的是心智,那么我尝试从认知科学的角度,探究品类的生物基础。

麻省理工认知科学家在一篇论文——《大脑中的类别学习》中提出:脑没有一个单一的“分类区域”。类别以分布在整个大脑中的方式表示,涉及多个神经系统。他们以数以万亿种的不同连接方式彼此相连。

后来,借助神经影像学技术,终于发现分类的生物基层。扫描仪监控了一群志愿者,他们被要求创建或思考出不同的分类。这些类别,包括类似植物或动物的自然物体,或类似工具或乐器的人造器物。扫描技术使精确定位成为可能,精度通常在1立方毫米,它让科学家清晰看到发生特定神经活动的位置。

这项研究表明,人类形成的类别是真实的,是生物实体,在大脑拥有特定位置,但这些位置分散在大脑不同的区域。

也就是说,无论是利用预先分类还是即兴创造分类,大脑中某个特定的可复制的区域都会被激活。这不仅适用于那些拥有物理相似性的分类(如可食用的树叶),也适用于那些拥有概念相似性的分类(如可以地带锤子功能的工具)。这相当于实锤了分类是大脑与生俱来的能力,也证明了在大脑中,的确存在着品类格子。

在信息爆炸的时代,我们每天都需要做出大量决定,分类功能尤显重要,毕竟分类可以帮助大脑转移大量工作。譬如:如果有一个抽屉专门放置烘焙用品,我们就不需要单独记住筛粉器、擀面杖、面粉等位置,我们只需要记住烘培用品工具这个分类就可以找到这些工具,这为大脑节省了不少认知资源

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同样,在商业社会中,人们面临着琳琅满目的商品,各式各样的品牌。大脑潜意识将品牌品类化,然后选择品类中排在数一数二位置的品牌,这也是大脑做出消费决策的常态。

说了那么多品类的理论知识,接下来,重点说说如何创建新品类。

三、创建新品类

创新是商业发展的源动力,也是新品类诞生的来源之一。

戴维·阿克将创新分为三类:渐进性创新、实质性创新和变革性创新,这三种创新中,只有后两种才能创建出新品类。

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实质性创新和变革性创新之间,最大的区别在于:变革性创新会影响到整个行业的竞争格局,而实质性创新并不会。例如:汽车就是变革性创新,因为它取代了传统马车。而蒸馏水只是实质性创新,因为它跟矿泉水、天然水、雪山水等品类依然共存。

创新的最主要途径来源于技术进步,这在科技行业尤为显著。例如:数码相机、手提电脑、智能手机等。

技术除了能推动变革性创新,实质性创新也离不开技术进步。例如:常温酸奶就是通过“巴氏杀菌热处理”技术处理过的酸奶。

除了技术进步,重新定义也是一种创新的来源。例如:钻石本来只是一种矿石,但经戴尔比斯重新定义后,变成了坚贞爱情的象征物。

新品类的另一个来源是消费需求的变化。

随着经济和社会的发展,消费者的需求也不断发生改变。现在新零售圈,经常流传着这样一句话:未来10年,在新消费主义浪潮下,所有品类都值得重新再做一遍。

消费需求分化普遍可以分为:功能、情景、价格和趋势。例如:饮料本来只是为了解渴,但普通人喝的是普通水,富人士喝的是高端水;当水糅合一些添加物之后,从功能上分化出预防上火的、补充能量的、补充维生素的等等;在不同情境下喝,有早餐奶、助餐饮料、饭后饮料;健康趋势兴起时,则分化出无糖的、低脂的、天然的。

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如果你想要寻找品类分化机会,可以尝试围绕这四个方向思考,可能会有意想不到的收获。

当你找到新品类机会,先不要过于开心,毕竟接下来一步才是真正决定新品类的成败。

四、品类定义

企业内部经常会出现这样一种状况:做了大量的创新工作,新品类已经逐渐成型,但却没有定义品类,因而创新只停留在产品层面,无法进入心智,从而错失了开创并主导一个新品类的机会。

品类定义的关键环节有三个:品类命名、品类识别设计和品类故事。

1. 品类命名

营销中,名字是企业最重要的决策,其重要程度不逊于开创一个新品类。因为名字与消费者心智接触最为紧密,一个糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途。

接触到一个新品类时,消费者常常会疑惑,这是什么东西?所以,品类名首要作用就是直接、简洁地告诉消费者我是谁。所以,品类名必须通俗易懂。

为此,冯卫东针对品类命名,提出了四个要点:有根、简短、直白、好感。

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有根,就是新品类要有来源。例如:“手提电脑”的根就是“电脑”,“冰红茶”的根就是“红茶”,“常温酸奶”的根就是“酸奶”。根的作用就是让顾客马上关联到这个品类是什么,更容易产生消费需求。

简短,名字当然就是越短越好,这样才能容易记忆和传播。这很好理解,现在人们普遍信息超载,所以,简短的名字更容易被记住。比如“计算机”和“电脑”两种叫法,显然现在电脑这个叫法更普及,就是因为它更简短。而对于那些过长的名字,顾客会自动简化,比如“超级市场”变成了“超市”,“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”。

直白,意思就是消费者要容易理解。这个亏同益就吃过,本来同益是空气能热水器的发明者,但是它把其命名为热泵热水器,这样以来,消费者就十分疑惑。直到“热泵”被改为“空气能”,才解决了认知上的障碍。毕竟热水器从燃气、电能、太阳再过度到空气能,就十分顺利成章,非常符合消费者对热水器的认知框架。可是空气能热水器这个品类已经不属于同益。

好感,就是要让消费者听着感觉好、有价值感。比如,“人造奶油”、“人造黄油”不如叫“植物奶油”和“植物黄油”,这样才不会产生不好的联想。还有“纯净酒”,这个品类名过于现代和科技感,很容易让消费者联想到“酒中兑水”。

如果把品类定义比喻成向朋友介绍一个陌生人的话,我们介绍完他的名字后,接下来就轮到介绍他的外表特征。

2. 品类识别设计

我们先来看一张图:

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这张图中有三件物品,一看就知道他们都是电脑,但属于三种不一样的电脑,分别是笔记本、一体机和台式机。这就是品类识别的作用,既能辨别出该物品同属一个母品类,又能分辨出是不同的子品类。

这也是品类识别设计的核心所在:既要与母品类相似,又不尽相同。

为什么要这样?

要和母品类相似比较好理解,既然你是母品类分化而来的,就该有一部分基因源自于母品类,自然与母品类相似。

同样道理,就算是来源于母品类,但是遗传过程是会变异,自然与母品类不尽相同。

我们深入想想,如果与母品类完全相同,会怎么样?例如,我说下图是酵素洗衣粉。

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你可能会觉得怪怪的,明明跟普通洗衣粉没什么区别。所以我要让你相信,他就是酵素洗衣粉,我可以将洗衣粉里面的酵素变成蓝色,并在包装上告诉你,那些蓝色粉末就是酵素,这样它使酵素洗衣粉就变得更可信了。

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这听起来很简单,但很多品牌往往不懂得为自己的产品设计品类识别。例如:防臭袜,据说是添加了银离子,包括Lululemon的运动服,笔者有一次问店员,你们家的运动服和nike的有什么不一样,她告诉我,Lululemon的运动服添加了银离子,能抑菌防臭。

但是无论是防臭袜还是Lululemon的运动服,他们的产品外观上和其他品牌完全一样,单凭外观还以为是同一个品类。况且消费者也不会特意花时间去问,去研究。

说完了品类识别为什么如此重要,下面说说建立品类识别的几个维度。

一般来说,品类识别大多建立在产品和包装上。

像上面所说的电脑,还有汽车,他们的品类识别就是建立在产品上。

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像奶制品和化妆品就通常建立在包装上。

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当然,也个别品类能建立在标志和颜色上,例如IBM的ThinkPad,它细分出商务电脑品类,以黑色作为品类区隔,并聚焦黑色。

不过颜色作为颜色识别,实在太难了,因为不具备独特性。就算是独特的颜色,像Tiffany蓝,同样成为不了品类区隔色,因为是你独创的,别人就用不了,只能作为品牌识别。

至于标志,在银行品类里,自从陈幼坚帮中国银行设计了以铜钱为视觉概念的标志,很多银行都跟风,成就了这样一个品类识别。

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当然,自从天猫开创了以动物为视觉概念的标志,电子商务行业,宛然变成了一个动物世界。这也算是一个案例,但毕竟也硕果仅存。

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介绍完这个人的名字、外表特征,我们还需要介绍他的独特经历,也就是他的传奇故事。

3. 品类故事

要说好品类故事有三个要点:

  • 既然品类是从分化中来,那么就得说清楚,你的品类诞生于哪一个母品类。
  • 这个新品类跟母品类相比,有什么优胜之处。也就是说,跟母品类的差异化。
  • 说故事,长文案要吸引人,必须将其转化为故事。要想故事吸引人,文字就得经过特意的编排,达到戏剧性效果。

像老范家速食面馆面,虽然做到了前两点,但是文案并不吸引消费者,就是因为缺乏戏剧性。

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戏剧性品类故事讲得最好的,非乔帮主莫属。乔布斯重新回归苹果后,开创了三个划时代的新品类:iPod、iPhone和iPad。这三个品类在第一次发布亮相时,乔布斯除了把前两点讲清楚外,更是把戏剧性发挥得淋漓尽致。

发布初代iPod时,他首先从音乐播放器没有领导品牌说起,然后回归音乐播放器发展进程,从CD播放器、MP3播放器、flash播放器等旧品类入手,计算他们的歌曲容量和每首歌的均价,一直说到iPod诞生了,接着逐一呈现iPod的优点。

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发布初代iPhone时,他说他要发布三个产品,然后画风一转,这三个产品其实就是一个产品,这个产品叫iPhone。接着跟老品类对比,突出iPhone的优点。

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发布初代iPad时,他说,苹果定义了电脑,2007年又定义智能手机,接着一个转折,说那么在iPhone和Mac之间是否能容得下另外一个产品,这个产品要比手机和电脑有更好的体验,然后对比了一下上网本,说上网本只是便宜的电脑,最后推出了iPad。后面再逐一介绍iPad的优点。

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写在最后

最后,先补充两点跟品牌相关的知识。

  • 第一,开创了新品类,最好采用新品牌,毕竟现有品牌与旧品类已经在消费者的认知形成关联,要让原有品牌名重新关联新品类,传播成本太高。但并不是说,先前积累下来的品牌资产已经没有任何作用,它可以作为背书的形式出现。
  • 第二,品类有品类的识别,品牌有品牌的识别,千万不要将两者混为一谈。

注:参考书籍及文章

  • 《品牌的起源》
  • 《品类战略》
  • 《成为独角兽》
  • 《开创新品类》
  • 《深度干货:这八大品类创新方法。钟薛高、喜茶、特斯拉都在用》
  • 《品类命名八字诀》

 

本文由 @吴说百道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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