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  • 直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    正文概述 webmaster   2020-06-19   266

    金融领域中有一个“不可能三角”,就是“独立的货币政策”、“资本的自由流动”和“稳定的汇率”,三者不可兼得。本文作者通过对直播电商展开分析,对直播电商的不可能三角展开了分析,与大家分享。

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    自疫情肆虐以来,相较于线下消费的疲软,线上消费市场迎来风口,直播带货相较于2019年更加火爆。目前,直播带货已经成了各大电商平台新的增长动力和突破点。

    金融领域中有一个“不可能三角”,就是“独立的货币政策”、“资本的自由流动”和“稳定的汇率”,三者不可兼得。相似的,在区块链行业中,从业者对不可能三角也津津乐道,即无法同时达到可扩展(Scalability)、去中心化(Decentralization)、安全(Security),三者只能得其二。

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    笔者在深入研究带货直播的过程中,发现了带货直播的不可能三角,三角形的三个边分别是:轻量化、专业性和多元化,这三者同样只能得其二。

    下面的内容将逐条描述不可能三角形的每一边,相信这篇文章能让你更加深入理解直播带货背后的奥秘。

    一、轻量化

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    这里的轻量化指的是低投入、易上手和单人作业,我们在热门直播带货平台上看到的主播实际上大部分都是轻量化作业,夸张点的带货时仅仅是一人、一桌、一椅、一货、一手机而已。

    不需要谈判团队,不需要评测团队,不需要质检团队,也不用直播助理,更不需要对货品做大量的前期调研,主播一人身兼数职,选个黄金时段,打开手机就可以直接开播了。

    全民直播带货之所以可行,都是依靠轻量化模式实现的。毕竟,一个快手的小主播或淘宝小店主很难有头部大主播的实力和资源,玩不起“重模式”。

    但若要实现轻量化,则专业性和多元化只能选择其一,品类多元同时兼顾专业性会带来很大工作量,这意味着需要对多件商品做耗时耗力的前期功课,而唯有这些工作量的支撑,才能保证商品的高品质,进而在直播间打动用户,让用户做出购买决策。

    大量的前期功课要么自己去做,要么雇专业的人去做,而这两种方式都会带来大额的成本投入(包含时间成本、人力成本),让整个商业模式变得很重,而这种“重模式”是除去头部主播、大型MCN(Multi-Channel Network多频道网络)之外很少有人能做得到的。

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    在今年6月初的某期央视财经《对话》栏目中,薇娅介绍自己拥有一支500多人的队伍,根据“用户需求”、“主播亲自体验”、“市场热度”三个维度,层层筛选推荐商品。

    而李佳琦则表示,为更好地选择直播带货的商品,他们组织了一支质检团队,所有的成员都是研究生学历,包括做食品研究、化工测试的专业人员。由此可见,头部大主播为了实现他们的品类多元化和在各领域的专业性,已经完全不去考虑轻量化的问题。

    对于想要卖货当主播的人来说,”重模式“意味着入行门槛的提高,过高的门槛可能让打算开始直播带货的准主播们望而却步。同时,轻量化对想搞直播带货的品牌方也同样重要。品牌方要想请知名主播带货直播,就要承担高昂的营销投入,根据网易财经的报道,李佳琦、薇娅带货返佣20% ,”坑位费”50万起。

    而在抖音方面,有消息称:品牌商想要上老罗直播间,需要支付60万坑位费,同时要付出20%-30%的佣金。如此高的成本,不仅是为头部主播站台买单,也养活了他们背后的团队。头部大主播这种放弃轻量化的“重模式”必然会让品牌商付出很大的代价,甚至常常是赔本赚吆喝。

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    二、专业性

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    专业性指的是直播带货的专业程度,这就包括主播是否是该商品的深度用户,主播是否详细对比评测过该产品在市面上的竞品,主播对于该产品背后涉及的知识是否有了解,主播是否事先总结出了一系列针对该商品说服消费者购买的话术。

    要保持直播带货的专业性,就无法兼顾带货的多元化和轻量化。一个人在有限的时间内,能够深入了解的商品是有限的,如果没有大型团队的支持,面对大量的商品和品类,主播个人或是小团队是无法在短时间内做好功课的,而大型团队意味着高成本的重模式,于是为了维持品类的多元和轻量化,就必须降低直播的专业性。

    专业性低意味着丧失了一部分专业用户的流量,而专业性对于一些3C数码和科技类产品非常关键。这也是为什么我们看到零食和一些低科技商品成了很多直播间的常见品类。

    首先,这些商品足够普世、廉价,其次,这些商品带来的体验简单而短暂,它们背后也没什么知识,了解这些品类,也无需太专业的评测。

    三、多元化

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    多元化指的是直播带货所包含的品类丰富程度,例如,李佳琦早期直播间带的货基本都是口红,这个单一品类很好地发挥了李佳琦在该领域的专业性,但这样的直播间相对垂直细分,无法做到品类多元。不过后期李佳琦成功出圈,成为了业界一哥,他这样的头部大主播,多元化充分,已经不会被局限在某个品类内了。

    单一的追求多元化,必然会丧失专业性或轻量化,多元且轻量的直播间对每个商品只能做到蜻蜓点水般的介绍,这样只能让用户有一种走马观花的体验,用户会感受到主播的专业性不足,于是很难建立对主播的信任。多元且专业的直播间则必然要放弃轻量化,这点我们上文已经论述。

    缺乏多元化将把流量限定在某个领域的潜在消费者群体内,成交总额很难做大。假设我只卖玉石首饰,那对此毫无兴趣的用户很难留下来看我的直播。但如果我的直播间品类不限,就能够给用户提供一种类似逛街的体验,用户就更有留下来的动力。

    总结

    直播带货的不可能三角:轻量化、专业性和多元化

    直播带货的不可能三角

    无论是想入行当主播的个人,还是想找头部主播或MCN谈合作的品牌方,都要意识到不可能三角的存在。当然,市场是相对包容的,不可能三角的任意两边都有成功的案例,无论是牺牲轻量化的头部主播,还是不顾多元化的垂直品类专业卖家,亦或是放弃专业性,把带货当副业的“花瓶型“主播,都能在当今的线上消费市场上挣得一席之地。

     

    作者:赛先声;公众号:赛先声

    本文由 @赛先声 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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